Бизнес-планирование. Байкалова А.И. - 22 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

24
• оказание консультационных услуг.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising)
означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио,
телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие
продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), на престижные мероприятия, нацеленные
на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public
relations), а также
на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область
рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем
— «директ-маркетинг» (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней
относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную
продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой
деятельности:
• международная
— современная деятельность фирм промышленно развитых стран,
ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций
на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций,
обслуживающих внутренний рынок.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах
массовой информации от сейлз промоушн,
паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о
производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается
рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в
средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в
результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы
комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей,
стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В
частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены
различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев
мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных
мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии
потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным
товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для
потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета
расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам
за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств
распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы,
направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или
выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью
через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение
рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время,
затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с
отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать
определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,
осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко
специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при
его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и
зависят от сумм, затраченных клиентом.

Страницы