Маркетинг. Беленов О.Н - 29 стр.

                                                                     29

Ситуация 11. Новые ценности зубной пасты

      Решив два года назад отказаться от сегмента, занимающего 50%
рынка зубных паст, концерн «Калина» бросил серьезный вызов конку-
рентам. История зубных паст под маркой «32» начинается с декабря 1999
года. Тогда была выпущена первая продукция этой серии – «32 норма
мята» и «32 норма двойная мята». Судьбу брэнда трудно назвать неудач-
ной – «32» входила в тройку лидеров российского рынка.,хотя в 2002 году
доля «32» на рынке снизилась на 2% (с 14,8% до 12,7%). В 2002 году
«Калина» приняла решение перевести брэнд из семейного сегмента в сег-
мент индивидуального потребления. «Необходимость в репозициониро-
вании марки была обусловлена конкурентной обстановкой, сложившейся
на рынке средств по уходу за полостью рта, – объясняет брэнд-директор
марки «32» Ирина Лукина. – В тот момент зубные пасты, производимые на
территории бывшего СССР, мало чем отличались друг от друга: все имели
стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой
категории. На основании исследования мнения потребителей, существую-
щих и потенциальных, а также тенденций развития рынка зубных паст,
было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэнд
заметным». Новое уникальное торговое предложение брэнда «32» с 2002
года формулируется так: единственная на российском рынке паст марка,
концентрирующаяся на обеспечении длительной свежести дыхания. Реше-
ние о «смене имиджа» опиралось на маркетинговые исследования. Соглас-
но данным компаний Quest и Givaudan, которые приводит «Калина», зуб-
ные пасты с косметическим эффектом, в том числе освежающим, имеют
наибольший потенциал роста. Соответственно изменился и образ целевой
аудитории. «Наш потребитель сегодня – молодые женщины и мужчины,
для которых важным аспектом является свежесть дыхания как ключевой
фактор успеха в бизнесе и личной жизни, – комментирует Ирина Лукина. –
Предпочтение они отдают известным интернациональным либо
премиальным отечественным брэндам. Решающий фактор при покупке –
качество продукта и приобретаемый имидж».
    Основной идеей рекламного ролика стала важность свежести дыхания
для людей в различных ситуациях. Слоган кампании – «Уверенность в
каждом вдохе… и выдохе!». Эмоциональная реклама нехарактерна для
рынка зубных паст. «Мы создаем ролики, отличающие нас от привычных
роликов зубных паст с «ведущими стоматологами» и демонстрацией
правильной чистки зубов», – рассказывает Ирина Лукина.
     Партнером «Калины» в проведении рекламной кампании стало
агентство APR. Акцент в ней был сделан на телевидение (Первый канал,
«Россия», НТВ, СТС, REN-ТV, ТНТ). За первый этап кампания с новым
роликом набрала более 1000 пунктов рейтингов в целевой аудитории, при
этом ролик увидели более 94% телезрителей. За год, прошедший с сентяб-