Маркетинг. Беленов О.Н - 30 стр.

                                                                      30

ря 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продви-
жение марки. Еще 30% «Калина» потратила на рекламу в местах продаж
(POS), sales promotion, связи с общественностью, а главное – на спонсор-
ство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного
бюджета в «Калине» не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он
составил не менее $1 млн.
    «Спонсируя популярные телевизионные передачи, мы сплетали из
тонких нитей эмоциональную связь с нашими потребителями, – коммен-
тирует Ирина Лукина. – С этой целью было запущено два спонсорских
проекта – «Кино на СТС в 21.00» и «Кто хочет стать миллионером».
Первый проект был особенно ценен для нас, так как информировал
целевую аудиторию о марке «32» при помощи программы с наибольшим
показателем аффинитивности (попадания в целевую аудиторию)».
     За год, прошедший с сентября 2002 года, на телерекламу ушло 70%
бюджета, выделенного на продвижение марки. Еще 30% «Калина»
потратила на рекламу в местах продаж (POS), sales promotion, связи с
общественностью, а главное – на спонсорство телевизионных проектов
Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в «Калине» не
раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн.
      Через год после начала проведения кампании, к лету 2003 года,
продажи брэнда «32» выросли в три раза. По данным AC Nielsen, увели-
чение доли рынка марки с сентября 2002 года до июня 2003 года составило
0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результаты иссле-
дований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 года по срав-
нению со вторым полугодием 2002 года знание марки «32» увеличилось на
3,1%, а лояльность выросла на 0,7%. Имидж брэнда, по данным исследова-
ния, действительно изменился – у потребителей марка «32» стала ассоци-
ироваться со следующими атрибутами: «хорошо освежает», «имеет прият-
ный вкус», «подходит для меня», «дает длительное ощущение свежести»,
«дает ощущение уверенности в себе». Тем не менее говорить о тенденции
роста – как доли рынка, так и лояльности, – пока не приходится. Согласно
ACNielsen доля рынка брэнда к зиме 2004 года сократилась до 11,8%, а
лояльности уменьшилась до 6%.
    А конкуренты критикуют изначально выбранную стратегию. «Боль-
шинство людей покупают пасту для всей семьи, – убеждена менеджер
категории «Colgate» компании «Colgate-Palmolive» Наталия Шаповал. –
Концерн «Калина» сделал акцент на освежающую пасту, и такое узкое
позиционирование было не совсем правильным. Согласно исследованиям
российский потребитель предпочитает в первую очередь пасту, которая бы
защищала, а уж потом она может делать что-то еще – отбеливать или осве-
жать дыхание». В самой компании «Colgate-Palmolive» не стали делать
резких шагов, пытаясь изменить имидж марки, – они просто расширили