Составители:
Рубрика:
151
побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи
отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.
Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к
перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на
стимулирование продаж. В то время как реклама приводит доводы в пользу
покупки товара услуги, стимулирование продаж объясняет, почему это надо
сделать немедленно. Стимулирование включает в себя широкий спектр
средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную
реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня
дистрибьюторской цепи: потребителя, оптового или розничного торговца,
персонал компании. Инструментами стимулирования потребителя
выступают бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее.
Стимулирование торговли - оптовые скидки, бесплатные товары, совместная
реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование
собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных,
подарков и соревнований. Цели стимулирования направлены на поощрение
постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых
(переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных
покупок.
Стремительному увеличению расходов на стимулирование продаж,
особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов:
1) Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование как
эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных
марок постоянно приходится думать об увеличении продаж. На
сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю
рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей
длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по
стимулированию, дающих быстрый, но кратковременный эффект.
2) Рост конкуренции между компаниями, в связи с чем, потребителям
все сложнее различать конкурирующие торговые марки.
3) Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее
стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения
информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений
использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими
видами коммуникаций, такими как прямая почтовая рассылка, что может
обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.
4) Потребность продавцов товаров скидок и уступок со стороны
производителей.
5) Достижения в области информационных технологий, снижение
расходов на сбор базы данных и еѐ обработку, использование
индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили
проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности
для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом
направлении [31,50,52].
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 150
- 151
- 152
- 153
- 154
- …
- следующая ›
- последняя »
