Основы PR-технологий. Безумова Л.Г. - 18 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СаГА | Самара

Составители: 

Рубрика: 

34 35
• ìíåíèå íå ïîíÿòíî (íåò ñîãëàñèÿ ïî êðèòåðèÿì îïèñàíèÿ è
äîïóñòèìûì îïåðàöèÿì ñ ýòèìè êðèòåðèÿìè);
• ìíåíèå íå èñ÷åðïûâàþùå (èñïîëüçîâàíû íå âñå âîçìîæ-
íûå êðèòåðèè);
• ìíåíèå íå ñàìîäîñòàòî÷íî (òðåáóåòñÿ äîïîëíèòåëüíûé èñ-
òî÷íèê èíôîðìàöèè äëÿ îáñóæäåíèÿ ìíåíèÿ), êðèòåðèè ïðåäëà-
ãàþòñÿ ìíîãî÷èñëåííûìè èñòî÷íèêàìè.
 ýòîé ñèòóàöèè, äëÿ òîãî ÷òîáû ðàññêàçàòü «î ÷åì-òî», íåîá-
õîäèìî «ýòîìó» äàòü èìÿ, òî åñòü îãðàíè÷èòü îïèñàíèå îáúåêòà.
Íà îïðåäåëåííîì ýòàïå ýòî ñîêðàùåíèå îïèñàíèÿ îáúåêòà îêàçûâà-
åòñÿ èíôîðìàöèîííî íåäîñòàòî÷íûì è íå ïîçâîëÿåò äèôôåðåíöè-
ðîâàòü åãî îò äðóãèõ àíàëîãè÷íûõ îáúåêòîâ.
 ðåçóëüòàòå, ïîñëå ìíîãî÷èñëåííûõ àêòîâ êîììóíèêàöèè îñòà-
åòñÿ òîëüêî ðàññêàç÷èê, èìÿ îáúåêòà è òî, ÷òî ó èíèöèàòîðà êîììó-
íèêàöèè áûëî «îòíîøåíèåì ê îáúåêòó», à ó îñòàëüíûõ ôîðìèðóåòñÿ
êàê «ïåðåæèâàíèÿ îò íàçûâàíèÿ èìåíè îáúåêòà». Òàêèì îáðàçîì,
ðàññêàç÷èê, èìÿ îáúåêòà è ïåðåæèâàíèÿ îá èìåíè è ñîñòàâëÿþò «ìèô».
Îñíîâíûìè óñëîâèÿìè óñïåøíîé ñîöèàëèçàöèè ìèôà ÿâëÿþòñÿ:
• ñîâïàäåíèå êîäîâ Èñòî÷íèêà (ðàññêàç÷èêà) è ðåöèïèåíòîâ
(îïèñàíèå äîëæíî ïðîèçâîäèòüñÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì òîëüêî òîé
ëåêñèêè, êîòîðàÿ èñïîëüçóåòñÿ ðåöèïèåíòàìè äëÿ îïèñàíèÿ ñîîò-
âåòñòâóþùèõ îáúåêòîâ, è òîëüêî ñ èñïîëüçîâàíèåì òåõ îïåðàöèé,
êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ ðåöèïèåíòàìè);
• ñîîòâåòñòâèå ðàññêàç÷èêà îáðàçó «òîò, êîìó ÿ ìîãó äîâå-
ðÿòü» (ãàçåòà, æóðíàë, òåëåïåðåäà÷à è ò. ä. òàêæå ïîäëåæàò îöåíêå
«äîâåðÿòü — íå äîâåðÿòü» äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â êà÷åñòâå ðàññêàç-
÷èêà, äàëåå ïðîèñõîäèò ïåðñîíèôèêàöèÿ íîñèòåëÿ èíôîðìàöèè
ðåöèïèåíòàìè ÷åðåç êîíêðåòíûõ ëþäåé);
• óðîâåíü èíòåíñèâíîñòè âîçäåéñòâèÿ, îáåñïå÷èâàþùèé óäåð-
æàíèå âíèìàíèÿ ðåöèïèåíòîâ è íå ïîçâîëÿþùèé çàíÿòü âíèìà-
íèå êîíêóðèðóþùèì ñîîáùåíèÿì (íåîáõîäèìàÿ èíòåíñèâíîñòü è
äëèòåëüíîñòü âîçäåéñòâèÿ îïðåäåëÿåòñÿ õàðàêòåðîì ðàñïðîñòðàíÿ-
åìîé èíôîðìàöèè è ïðàêòè÷åñêè íå çàâèñèò îò íàëè÷èÿ êîíêóðè-
ðóþùåé èíôîðìàöèè ïî äàííîé òåìå).
Ñîöèàëèçàöèÿ ìèôà ñîñòîèò èç ÷åòûðåõ ïîñëåäîâàòåëüíûõ
ýòàïîâ:
1. Ýòàï «âûâîäà èìåíè»: óðîâåíü çíàíèÿ èìåíè îò 2,5% äî
30-35% èíòåðåñóþùåé ñîöèàëüíîé ãðóïïû. Ïîíèìàíèå èìåíè õà-
ðàêòåðèçóåòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî «ïðåäâîñõèùåíèåì» ëþäåé, ôîðìè-
ðóåìûì çâó÷àíèåì èìåíè, âîñïðèÿòèåì óïàêîâêè, à èñòî÷íèê èí-
ôîðìàöèè («ðàññêàç÷èê») ïî èìåíè íå àòðèáóòèðîâàí.
2. Ýòàï «ôîðìèðîâàíèÿ ïîíèìàíèÿ»: óðîâåíü çíàíèÿ èìåíè
îò 35% äî 70% èíòåðåñóþùåé ñîöèàëüíîé ãðóïïû. Íà÷èíàåòñÿ
ýòàï àêòèâíîãî ïðèñâîåíèÿ õàðàêòåðèñòèê îáúåêòó è àòðèáóòèðî-
âàíèÿ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè.
3. Ýòàï «ìèôîëîãèçàöèè»: áîëåå 70% óðîâåíü çíàíèÿ èìåíè.
Ïðîèñõîäèò ïîòåðÿ íåçíà÷èìûõ, ñ òî÷êè çðåíèÿ ðåöèïèåíòîâ, õà-
ðàêòåðèñòèê, óìåíüøåíèå èõ ÷èñëà, ÷òî îáëåã÷àåò ïðîäâèæåíèå â
øèðîêèå ìàññû. Òàêæå ïðîèñõîäèò «ïîòåðÿ» èñòî÷íèêîâ èíôîð-
ìàöèè, ÷òî òàêæå îáëåã÷àåò ïðèíÿòèå ìèôà âñå áîëüøèì êîëè÷å-
ñòâîì ëþäåé è ôîðìèðîâàíèå «ñàìîäîñòàòî÷íîñòè» ìèôà, êîãäà
åãî ïðèâåðæåíöû íà÷èíàþò àäàïòèðîâàòü ìèô ê èçìåíÿþùèìñÿ
óñëîâèÿì âíåøíåé ñðåäû áåç àêòèâíîãî ó÷àñòèÿ «èñòî÷íèêîâ» èëè
áåç îñîçíàíèÿ òàêèõ èñòî÷íèêîâ («ðàññêàç÷èêîâ»).
4. Ýòàï «äåìèôîëîãèçàöèè» íàñòóïàåò â ñëó÷àå «îáðàñòàíèÿ»
îáúåêòà ìèôà äîïîëíèòåëüíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè, àòðèáóöèè
èñòî÷íèêà ìèôà è ò. ä.  ýòîì ñëó÷àå ïðè ñîõðàíåíèè âûñîêîãî
çíàíèÿ íà÷èíàåò ïàäàòü ïðèâåðæåííîñòü ìèôó, è îí óìèðàåò.
Ñðåäè íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ ýëåìåíòîâ ìèôîëîãè÷åñ-
êîãî ñþæåòîñëîæåíèÿ, èñïîëüçóåìûõ â PR, Á. Ë. Áîðèñîâ âûäå-
ëÿåò ñëåäóþùèå:
Ìèôîëîãåìà Çâåçäû. Ñèìâîëèçèðóåò õàðèçìàòè÷åñêóþ ýíåðãèþ,
èçëèâàþùóþ ìîùü íåêîé ëè÷íîñòè. Îòíîñèòñÿ ê àñòðàëüíûì ìèôàì.
×åðåç ïîñðåäñòâî àñòðîëîãèè, èíòåðïðåòèðóþùåé äâèæåíèå íåáåñíûõ
ñâåòèë, ñïîñîáíà îêàçûâàòü âîçäåéñòâèå íà ïîñòóïêè ÷åëîâåêà.
Ìèôîëîãåìà î ñîòâîðåíèè ìèðà.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî
ïðèâåñòè ðåêëàìíûé ñþæåò î äîìîõîçÿéêå, îêðóæåííîé ñîâåðøåí-
íûìè áûòîâûìè ïðèáîðàìè. Ìîäåëèðóåòñÿ ñèòóàöèÿ, äàþùàÿ åé
âîçâûøåííûé ñòàòóñ áîæåñòâà â ðàéñêîì ìèðå ïîòðåáëåíèÿ.
Ìèôîëîãåìà «Àìåðèêàíñêàÿ ìå÷òà». Ìèô îñíîâàí íà ïðî-
òåñòàíòñêîì îòíîøåíèè ê ñîáñòâåííîñòè êàê ÷àñòè ñàìîãî ñåáÿ.
×åëîâåê æèâåò ïî çàêîíàì “life stile”.
Ñîëÿðíûå ìèôû. Ïîñòðîåíû íà àíàëîãèè ñîëíå÷íîãî ñîâåð-
øåíñòâà. Ïîòðåáèòåëþ âñåãäà ñóëÿò ïåðåõîä èç ÷åðíî-áåëîãî ìèðà
ïðîáëåì â ëó÷åçàðíîå ñîëíå÷íîå ïðîñòðàíñòâî.
Ñèìâîëè÷åñêîå ðîæäåíèå. Äàííûé îáðàç àêòèâíî èñïîëüçó-
åòñÿ ïðè ïðåçåíòàöèÿõ áèçíåñ-ñòðóêòóð, â ñâÿçè ñ íà÷àëîì äåé-
ñòâèé íà ðûíêå è äð. Ñâÿçàí ñ êîìïëåêñîì êîñìîãîíè÷åñêèõ ìè-

Страницы