Основы PR-технологий. Безумова Л.Г. - 21 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СаГА | Самара

Составители: 

Рубрика: 

40 41
• âûðàáîòêó îïðàøèâàåìûõ;
• ìåòîäû ïðîâåäåíèÿ îïðîñà;
• ñîñòàâëåíèå âîïðîñíèêîâ;
• îáðàáîòêó èíôîðìàöèè è ïðåäñòàâëåíèå ïîëó÷åííûõ ðå-
çóëüòàòîâ.
Èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ:
• ïðîâåäåíèå îáñëåäîâàíèé è îïðîñîâ îáùåñòâåííîãî ìíå-
íèÿ íà íàöèîíàëüíîì è ìåñòíûì óðîâíÿõ;
• èçó÷åíèå ÑÌÈ;
• èçó÷åíèå êîíòèíãåíòà ÷èòàòåëåé;
• îáñëåäîâàíèå ïîâåäåíèÿ è èçó÷åíèå ìíåíèÿ îòäåëüíûõ
ãðóïï îáùåñòâåííîñòè: ðàáîòíèêîâ, êëèåíòîâ, àêöèîíåðîâ è ò. ä.
Âûáîðêà îïðàøèâàåìûõ. Âûáîðêà — ýòî ñåãìåíò íàñåëåíèÿ,
ïðèçâàííûé îëèöåòâîðÿòü ñîáîé íàñåëåíèå â öåëîì.
Ìåòîäû îïðîñà:
• ëè÷íîå èíòåðâüþ (èíäèâèäóàëüíîå èëè ãðóïïîâîå);
• òåëåôîííûé îïðîñ;
• îïðîñ ïî ïî÷òå.
Ñàìûì äîðîãîñòîÿùèì, íî è ñàìûì îïòèìàëüíûì ìåòîäîì
ÿâëÿåòñÿ ëè÷íîå èíòåðâüþ. Îíî äàåò âîçìîæíîñòü ïî ìåðå íåîáõî-
äèìîñòè ðàñøèðÿòü ðàìêè îïðîñà, äåìîíñòðèðîâàòü îáðàçöû è
ïðîñòî îïòèìèçèðîâàòü îïðîñ çà ñ÷åò óñòàíîâëåíèÿ äîáðîæåëà-
òåëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèé.
Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ äîñòàòî÷íî ïðîâåäåíèÿ òåëåôîííûõ îïðî-
ñîâ. Îñíîâíûì íåäîñòàòêîì ýòîãî ìåòîäà ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî áåñåäà
äîëæíà áûòü äîâîëüíî êðàòêîé è íå ñîäåðæàòü äåëèêàòíûõ, ëè÷-
íûõ âîïðîñîâ.
Îïðîñ ïî ïî÷òå — ñàìûé äåøåâûé ìåòîä îïðîñà, îäíàêî îí
òðåáóåò ïðåäåëüíî ïðîñòûõ è ÷åòêî ñôîðìóëèðîâàííûõ âîïðîñîâ,
êðîìå òîãî, ñóùåñòâóåò îïàñíîñòü ïëîõîé îáðàòíîé ñâÿçè.
Ñîöèîëîãè÷åñêèå îïðîñû íåîáõîäèìû PR-ñïåöèàëèñòó, âåäü áëà-
ãîäàðÿ èì îí ìîæåò ïðàâèëüíî âûáðàòü íàïðàâëåíèå ñâîèõ äåéñòâèé.
Àíàëèç äàííûõ è ïðåäñòàâëåíèå ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ.
Ïîñëå ñáîðà èíôîðìàöèè ðåçóëüòàòû ñâîäÿòñÿ â òàáëèöû, âî-
åäèíî èëè ïî ãðóïïàì, ðàññ÷èòûâàþòñÿ íåîáõîäèìûå ïîêàçàòå-
ëè, äàííûå îáðàáàòûâàþòñÿ ñ ïîìîùüþ ñîâðåìåííûõ ñòàòèñòè÷åñ-
êèõ ìåòîäîâ.
Îñíîâíûå ðåçóëüòàòû ïðåäñòàâëÿþòñÿ ðóêîâîäñòâó äëÿ ïðè-
íÿòèÿ ãëàâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé.
Àíàëèç ÑÌÈ êàê îáÿçàòåëüíàÿ ÷àñòü èññëåäîâàíèé â PR
Ïëàíèðîâàíèå ýôôåêòèâíîé PR-êàìïàíèè ïðåäïîëàãàåò îáÿ-
çàòåëüíûé àíàëèç ñîîáùåíèé ÑÌÈ: ïðîñìîòð ÒÂ-ïåðåäà÷, ãàçåò,
ïå÷àòíûõ èçäàíèé è ò. ä.
×àñòî áûâàåò, ÷òî ñîîáùåíèÿ ÑÌÈ óæå ñäåëàëè ñâîå äåëî â
ôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, íî çàèíòåðåñîâàííàÿ îðãà-
íèçàöèÿ îá ýòîì íå çíàåò, ïîñêîëüêó äàííûå ñîîáùåíèÿ íå áûëè
îòñëåæåíû PR-ñïåöèàëèñòàìè è ïðîøëè ìèìî íåå.
Âî ìíîãèõ îðãàíèçàöèÿõ åñòü «ãîðÿ÷àÿ ëèíèÿ», ïî êîòîðîé
êëèåíòû âûñêàçûâàþò ñâîå ìíåíèå î ðàáîòå îðãàíèçàöèè, êà÷åñòâå
åå òîâàðà (óñëóã).
Íàðÿäó ñ àíêåòèðîâàíèåì èñïîëüçóåòñÿ òàêîé ìåòîä, êàê àíà-
ëèç ïðèõîäÿùåé ïî÷òû.
Íà ýòàïå ñáîðà èíôîðìàöèè îïðåäåëÿþòñÿ ïðèðîäà, õàðàêòåð
è ïåðñïåêòèâà ðàçâèòèÿ âîçìîæíûõ ïðîáëåì è êðèçèñîâ â ñôåðå
PR. Èññëåäîâàíèÿ ìîãóò ïîñëóæèòü ïåðâûì øàãîì ïðåäóïðåæäå-
íèÿ êðèçèñà â PR.
2. Ïëàíèðîâàíèå PR-ïðîãðàììû
Ïëàíèðîâàíèå PR äîëæíî îñóùåñòâëÿòüñÿ íà ñòðàòåãè÷åñêîé
îñíîâå. Íåîáõîäèìî, ÷òîáû PR-äåÿòåëüíîñòü áûëà íàïðàâëåíà íà
äîñòèæåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè.
Ïîñêîëüêó öåëè, ñòðàòåãèè è ïðîãðàììû PR ÿâëÿþòñÿ ïðîèç-
âîäíûìè îò ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè â öåëîì, äî íà÷àëà
ïëàíèðîâàíèÿ PR îñóùåñòâëÿåòñÿ îöåíêà âíåøíåé è âíóòðåííåé
ñðåäû îðãàíèçàöèè, åå ìèññèè è öåëåé äåÿòåëüíîñòè. Ïîñëå ýòîãî
îïðåäåëÿþòñÿ öåëè è çàäà÷è PR, ôîðìèðóåòñÿ ñòðàòåãèÿ PR è
ðàçðàáàòûâàþòñÿ PR-ïðîãðàììû.
Àíàëèç âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ôàêòîðîâ ïðîáëåìíîé ñèòóà-
öèè ïîçâîëÿåò PR-ñïåöèàëèñòàì ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ, íåîáõî-
äèìóþ äëÿ îöåíêè ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí îðãàíèçàöèè, íîâûõ
âîçìîæíîñòåé è óãðîç èç âíåøíåãî îêðóæåíèÿ. Â ìåíåäæìåíòå
èñõîäíûì ìåòîäîì ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíåøíåé ñðåäû ÿâëÿ-
åòñÿ SWOT-àíàëèç. SWOT-àíàëèç ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü ñòðàòå-
ãèè îðãàíèçàöèè è ðàçðåøèòü ïðîáëåìû.
Îñíîâíûå ôàêòîðû âíóòðåííåé ñðåäû, êîòîðûå ó÷èòûâàþòñÿ
ïðè PR-ïëàíèðîâàíèè, ñëåäóþùèå:
• êà÷åñòâî ðàáîòû îðãàíèçàöèè;
• óðîâåíü ðåàëèçàöèè åå îñíîâíûõ ôóíêöèé;
• êîììóíèêàöèîííûå ðåñóðñû;

Страницы