Основы PR-технологий. Безумова Л.Г. - 22 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СаГА | Самара

Составители: 

Рубрика: 

42 43
• ïðèçíàíèå åå äåÿòåëüíîñòè ïî óñòàíîâëåíèþ è ïîääåðæà-
íèþ âçàèìîâûãîäíûõ îòíîøåíèé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
Òàêèì îáðàçîì, âíóòðåííÿÿ ñðåäà îðãàíèçàöèè îïðåäåëÿåòñÿ
åå îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðîé.
Ê ôàêòîðàì âíåøíåé ñðåäû îòíîñÿòñÿ ïîòðåáèòåëè, êîíêó-
ðåíòû, ñîñòîÿíèå ýêîíîìèêè, ïîëèòè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ è ò. ä.
Ìèññèÿ — ýòî ïðåäíàçíà÷åíèå êîìïàíèè, óòâåðæäåíèå î ñìûñëå
åå ñóùåñòâîâàíèÿ, êîòîðîå ìîæåò âêëþ÷àòü â ñåáÿ îïèñàíèå âíå-
âðåìåííîé öåëè êîìïàíèè, îñíîâíûõ ñðåäñòâ åå äîñòèæåíèÿ è öåí-
íîñòåé ôèðìû. Äðóãèìè ñëîâàìè, ìèññèÿ — ýòî îáùåñòâåííî çíà-
÷èìàÿ ïðè÷èíà, îïðàâäûâàþùàÿ ñóùåñòâîâàíèå êîíêðåòíîé êîì-
ïàíèè â ýòîì ìèðå.
Öåëè PR äîëæíû:
• íîñèòü êîíêðåòíûé è èçìåðèìûé õàðàêòåð;
• áûòü ïîíÿòíûìè, ðåàëèñòè÷íûìè è äîñòèæèìûìè;
• íå ñîäåðæàòü ïðîòèâîðå÷èé;
• ÷åòêî îïèñûâàòü îæèäàåìûå ðåçóëüòàòû è ñðîêè èõ äîñòèæåíèÿ;
• ñîîòâåòñòâîâàòü çàäà÷àì ìåíåäæìåíòà â îðãàíèçàöèè.
Èìåííî íà âòîðîì ýòàïå êàê íàèáîëåå îòâåòñòâåííîì è ðåøà-
þùåì ïðîÿâëÿåòñÿ ïðîôåññèîíàëèçì PR-ñïåöèàëèñòà, åãî ïîíè-
ìàíèå ñóòè PR-òåõíîëîãèé.
Ñàìûì òðóäíûì ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå öåëè PR-ïðîãðàìì.
Ñòðàòåãèÿ PR. Ýòî ìîäåëü äåéñòâèé äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëè.
Ïðîãðàììà PR — ýòî êîìïëåêñ òàêòè÷åñêèõ PR-ìåðîïðèÿ-
òèé, ðåàëèçóþùèõ êîíêðåòíóþ ñòðàòåãèþ.
Ïðîðàáîòêà PR-ìåðîïðèÿòèé íà÷èíàåòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ öå-
ëåâûõ àóäèòîðèé. Çàäà÷à PR-ñïåöèàëèñòà — âûäåëåíèå öåëåâûõ
àóäèòîðèé êàê îñîáûõ ãðóïï äëÿ ïàðòíåðñòâà è ïëîäîòâîðíîãî âçà-
èìîäåéñòâèÿ, îñíîâàííîãî íà öåííîñòÿõ.
Öåëåâûå àóäèòîðèè â PR — ýòî îñíîâíîé êðóã ðåàëüíûõ è
ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé òîâàðîâ è óñëóã îðãàíèçàöèè, à òàê-
æå èíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, íà êîòîðûå áóäóò íàöåëåíû êîíê-
ðåòíûå îáðàùåíèÿ, èñõîäÿùèå îò îðãàíèçàöèè.
 ñîâðåìåííîé òåîðèè è ïðàêòèêå ïàáëèê ðèëåéøíç èçâåñòåí
ñèòóàòèâíûé ïîõîä ê ãðóïïèðîâàíèþ îáùåñòâåííîñòè ñ ó÷åòîì
ðåàãèðîâàíèÿ ëþäåé íà îñîáûå ïðîáëåìû èëè ñèòóàöèè. Òàê, ñî-
ãëàñíî êëàññèôèêàöèè Äæåéìñà Ãðóíèãà, öåëåâûå ãðóïïû îáùå-
ñòâåííîñòè äåëÿòñÿ íà 4 âèäà:
1. Íåîáùåñòâåííîñòü
Ëþäè, íå îêàçûâàþùèåñÿ â ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè, íå âòÿíóòûå â
íåå, ëèáî òå, íà êîãî íå âîçäåéñòâóþò îðãàíèçàöèÿ èëè äðóãèå ëþäè.
2. Ëàòåíòíàÿ îáùåñòâåííîñòü
Îõâàòûâàåò îáúåêòèâíî ïðè÷àñòíûõ ê ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè ëþ-
äåé, êîòîðûå åùå ïðîñòî íå îñîçíàþò ñâîåé ïðè÷àñòíîñòè ê äðóãèì
ëþäÿì èëè îðãàíèçàöèè â äàííîì âîïðîñå èëè ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.
3. Îñâåäîìëåííàÿ îáùåñòâåííîñòü
Ëþäè, îñîçíàâøèå, ÷òî íà íèõ îïðåäåëåííûì îáðàçîì âëèÿåò
ïðîáëåìíàÿ ñèòóàöèÿ, ëèáî îíè âìåñòå âòÿíóòû â íåå, íî åùå íå
îáìåíèâàëèñü ìíåíèÿìè ìåæäó ñîáîé ïî ýòîìó ïîâîäó.
4. Àêòèâíàÿ îáùåñòâåííîñòü
Ëþäè, îñîçíàâøèå ïðîáëåìíóþ ñèòóàöèþ è íà÷àâøèå àêòèâíî
îáùàòüñÿ è îðãàíèçîâûâàòüñÿ äëÿ îâëàäåíèÿ äàííîé ñèòóàöèåé.
Îïðåäåëåíèå ãðóïï âñåãäà âûòåêàåò èç êîíêðåòíîé ñèòóàöèè,
ðàäè êîòîðîé, ñîáñòâåííî, è ïëàíèðóåòñÿ PR-âìåøàòåëüñòâî.
Öåëåâûå ãðóïïû ÿâëÿþòñÿ îãðîìíîé êîìïëåêñíîé òåìîé.
Êàæäàÿ öåëåâàÿ ãðóïïà îáëàäàåò ñâîèìè ñïåöèôè÷åñêèìè îñîáåí-
íîñòÿìè. PR-ñïåöèàëèñò òùàòåëüíî âûñ÷èòûâàåò, êàêèå íóæäû,
öåëè, îáùíîñòü èíòåðåñîâ ñóùåñòâóþò ó òîé èëè èíîé ãðóïïû.
Ïîñëå îïðåäåëåíèÿ öåëåâûõ àóäèòîðèé âûÿâëÿþòñÿ ìåðîïðè-
ÿòèÿ, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ ìîæíî âîçäåéñòâîâàòü íà ýòè àóäèòîðèè.
Êîíêðåòèçèðóþòñÿ îñíîâíûå ñîîáùåíèÿ–îáðàùåíèÿ ê öåëåâîé àóäè-
òîðèè. Äëÿ ýòîãî ôîðìóëèðóþòñÿ îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:
• ×òî ìû õîòèì ñêàçàòü íàøåé öåëåâîé àóäèòîðèè?
• Êàê ìû õîòèì ýòî ñêàçàòü?
• ×òî ìû õîòèì, ÷òîáû îíà ñäåëàëà äëÿ íàñ, äóìàëà î íàñ?
Ïîñëå êîíêðåòèçàöèè ñîîáùåíèé îïðåäåëÿþòñÿ:
• ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè (ïî êàêèì êàíàëàì ìû ïëàíèðóåì
äîñòè÷ü öåëåâóþ àóäèòîðèþ);
• ìàñøòàá äåÿòåëüíîñòè (íà êàêèõ ãåîãðàôè÷åñêèõ òåððèòî-
ðèÿõ ïëàíèðóåòñÿ ïðîâåäåíèå ìåðîïðèÿòèé, ò. å. îáëàñòü, ãîðîä,
ñòðàíà è ò. ä.);
• áþäæåò;
• âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ PR-ïðîãðàììû.
Áþäæåò PR çàâèñèò îò ìíîãèõ ôàêòîðîâ:
• ðàçìåðà îðãàíèçàöèè;
• ÷èñëà ïîêóïàòåëåé, àêöèîíåðîâ;
• îáúåìà îáîðîòà;

Страницы