Основы PR-технологий. Безумова Л.Г. - 24 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СаГА | Самара

Составители: 

Рубрика: 

46 47
Îñíîâíûå òðåáîâàíèÿ, ïðåäúÿâëÿåìûå ê ñîîáùåíèþ:
• ñîîáùåíèå äîëæíî áûòü ñîñòàâëåíî òàê, ÷òîáû çàñëóæåíî
áûòü íîâîñòüþ;
• îíî äîëæíî áûòü ïîíÿòíûì è ëåãêî âîñïðèíèìàåìûì;
• îíî äîëæíî áûòü òåìàòè÷åñêèì èëè ëîêàëüíûì, ïîñêîëü-
êó àóäèòîðèÿ îáû÷íî áîëüøå âñåãî èíòåðåñóåòñÿ íîâîé èíôîðìà-
öèåé èëè íåïîñðåäñòâåííî êàñàþùåéñÿ åå ðåãèîíà;
• ñîîáùåíèå äîëæíî áûòü íàöåëåíî íà êîíêðåòíóþ àóäèòî-
ðèþ è ñîñòàâëåíî â ñòèëå, íàèáîëåå áëèçêîì àóäèòîðèè;
• ðàñïðîñòðàíåíèå ñîîáùåíèÿ äîëæíî îñóùåñòâëÿòüñÿ ÷åðåç
ñðåäñòâà èíôîðìàöèè, íàèáîëåå ïðèáëèæåííûå ê àóäèòîðèè;
• îíî äîëæíî áûòü ïîñòðîåíî òàê, ÷òîáû íà íåãî îáÿçàòåëüíî
ïîñëåäîâàëà íåìåäëåííàÿ äåéñòâåííàÿ ðåàêöèÿ.
×àñòî äëÿ êàæäîé PR-ïðîãðàììû ðàçðàáàòûâàåòñÿ ñâîé ñëî-
ãàí — ðåêëàìíûé ëîçóíã, â êîòîðûé çàêëàäûâàåòñÿ èäåÿ (òåìà)
PR-ïðîãðàììû.
Ýôôåêòèâíîñòü ñîîáùåíèÿ âî ìíîãîì îïðåäåëÿåòñÿ åãî èñ-
òî÷íèêîì-ëèöîì, äåëàþùèì ñîîáùåíèå îò èìåíè îðãàíèçàöèè.
Ôîðìèðîâàíèþ äîâåðèÿ è ïîääåðæêè ñî ñòîðîíû ïóáëèêè áóäåò
ñïîñîáñòâîâàòü íàäåæíîñòü èñòî÷íèêà ñîîáùåíèÿ, ò. å. âûñîêàÿ
îáùåñòâåííàÿ ðåïóòàöèÿ, àâòîðèòåò.
Ñïîñîá âûçîâà äîâåðèÿ ê ñîîáùåíèþ — ýòî äèñòàíöèðîâàíèå
èñòî÷íèêà ñîîáùåíèÿ îò îðãàíèçàöèè, èíèöèèðóþùåé åãî. Åñëè
èñòî÷íèêîì ñîîáùåíèÿ âûñòóïàåò ñîòðóäíèê îðãàíèçàöèè, äîâå-
ðèÿ ýòîìó ñîîáùåíèþ áóäåò ìåíüøå, ÷åì åñëè áû åãî èñòî÷íèêîì
âûñòóïàëè íåçàèíòåðåñîâàííûå è íå èìåþùèå îòíîøåíèÿ ê îðãà-
íèçàöèè ëèöà, ïî ñòàòóñó ñâîåìó ñïîñîáíûå âîçäåéñòâîâàòü íà îá-
ùåñòâåííîñòü (ó÷åíûå, äåÿòåëè êóëüòóðû, ñïîðòñìåíû è ò. ä.).
Òàêîé ìåòîä ïîëó÷èë íàçâàíèå «òðåòüåé ïàðòèè». Ýòî ôîð-
ìàëüíî íåçàâèñèìàÿ îðãàíèçàöèÿ èëè ÷àñòíîå ëèöî, îò èìåíè êî-
òîðûõ âûñêàçûâàþòñÿ ìíåíèÿ è ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ñîîáùåíèÿ â
èíòåðåñàõ îðãàíèçàòîðîâ PR-ïðîãðàììû.
Êîíòðîëèðóåìûå è íåêîíòðîëèðóåìûå ñðåäñòâà êîììóíè-
êàöèè
Ýôôåêòèâíîñòü êîììóíèêàöèîííîé ñîñòàâëÿþùåé ðåàëèçàöèè PR-
ïðîãðàììû â çíà÷èòåëüíîé ìåðå çàâèñèò îò òîãî, êàêèå èìåííî ôîðìû
êîììóíèêàöèè èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîîáùåíèé.
Êîíòðîëèðóåìûå ñðåäñòâà — ïðåäïîëàãàþò ðàñïðîñòðàíåíèå
èíôîðìàöèè îá îðãàíèçàöèè çà åå ñ÷åò, è, ñëåäîâàòåëüíî, êîíòðîëü
ñîäåðæàíèÿ ìàòåðèàëà, åãî ôîðìû, ìåñòà ðàçìåùåíèÿ.
Ôîðìû êîíòðîëèðóåìûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè:
• ñîáñòâåííûå ïå÷àòíûå îðãàíû;
• ïðàéñ-ëèñòû;
• ìåòîäè÷åñêèå ïîñîáèÿ;
• ôèëüìû î ðàáîòå îðãàíèçàöèè;
• îôèöèàëüíûå âûñòóïëåíèÿ, äèñêóññèè;
• èíòåðâüþ, óñòíûå çàÿâëåíèÿ;
• ñóâåíèðíàÿ ðåêëàìà è äð.
Íåêîíòðîëèðóåìûå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè ïðåäïîëàãàþò ðàñ-
ñûëêó íîâîñòåé îá îðãàíèçàöèè â ÑÌÈ áåç îïëàòû ñòîèìîñòè ïóáëè-
êàöèè. Ïîñëå ðàññûëêè êîíòðîëü çà äàëüíåéøèì ðàñïðîñòðàíåíèåì
ñîîáùåíèÿ îòñóòñòâóåò, ïîñêîëüêó ðàáîòíèêè ÑÌÈ ìîãóò íàïå÷àòàòü
ñîîáùåíèå öåëèêîì, ñ ñîêðàùåíèÿìè, ëèáî íå íàïå÷àòàòü åãî ñîâñåì.
Ôîðìû íåêîíòðîëèðóåìûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè:
• ïðåññ-ðåëèçû (èíôîðìàöèîííûå ñîîáùåíèÿ, ñîäåðæàùèå
âàæíóþ íîâîñòü);
• ñòàòüè, î÷åðêè;
• ïðåññ-êîíôåðåíöèè;
• ôîòîìàòåðèàëû.
Èòàê, íà ýòàïå êîììóíèêàöèé àêòóàëüíûì âñòàåò âîïðîñ î
âûáîðå ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè. Ñ îäíîé ñòîðîíû
èìååì øèðîêèé âûáîð ñðåäñòâ, à ñ äðóãîé — çàäà÷à çàêëþ÷àåòñÿ â
ýêîíîìíîì èñïîëüçîâàíèè ðåñóðñîâ.
Âûáîð ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè ÿâëÿåòñÿ òâîð÷åñêîé çàäà÷åé
PR-ñïåöèàëèñòà. Íîâèçíà, íåîæèäàííîñòü, îðèãèíàëüíîñòü ñïîñîá-
íû óäåðæèâàòü àóäèòîðèþ.
Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî êîíå÷íîé öåëüþ äëÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ âñå-
ãäà âûñòóïàþò ðåçóëüòàòû, ñôîðìóëèðîâàííûå â âèäå öåëåé, êîòîðûå
ïðåäóñìàòðèâàëîñü äîñòè÷ü âñëåäñòâèå ðåàëèçàöèè PR-ïðîãðàìì.
Ïðàêòè÷åñêàÿ ðåàëèçàöèÿ PR-ïðîãðàììû äîëæíà îñóùåñòâ-
ëÿòüñÿ ñ ñîáëþäåíèåì ñëåäóþùèõ ïðèíöèïîâ.
1. Ñîîòâåòñòâèå ïîñòàâëåííûì öåëÿì è çàäà÷àì.
PR-ïðîãðàììà äîëæíà îñóùåñòâëÿòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ öå-
ëÿìè è çàäà÷àìè, ïîñòàâëåííûìè â ïðîöåññå åå ïëàíèðîâàíèÿ.
Âàæíî ïîìíèòü, ÷òî ãëàâíàÿ öåëü PR — íå «ïîêàçàòüñÿ», à äîñòè÷ü
êîíêðåòíûõ öåëåé.
2. Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü.
 ñîîòâåòñòâèè ñ ïëàíîì PR-ïðîãðàììà äîëæíà âûïîëíÿòüñÿ
ïîñëåäîâàòåëüíî, ïî øàãàì. Ïîñëå âûïîëíåíèÿ êàæäîãî ïîñëåäóþ-
ùåãî øàãà äîëæíà ïðîâîäèòüñÿ îöåíêà åãî ýôôåêòèâíîñòè.

Страницы