Основы PR-технологий. Безумова Л.Г. - 39 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СаГА | Самара

Составители: 

Рубрика: 

76 77
êëèåíòàõ è ò. ä. Åãî íàïðàâëÿþò ðåäàêòîðàì ãàçåò, æóðíàëîâ, ìàãà-
çèíàì, ïîñðåäíèêàì è äð.
Êîìïàíèÿ ìîæåò âûïóñêàòü ñïåöèàëüíûå æóðíàëû, áþëëåòå-
íè, ðàäèîïðîãðàììû, òåëåâèçèîííûå ñþæåòû.
Òåìàòèêà èçäàíèÿ äîëæíà óáåæäàòü ëþäåé â îáùåñòâåííîé
çíà÷èìîñòè êîìïàíèè. Ñòðàòåãèÿ êîìïàíèè äîëæíà áûòü ÷åñòíîé,
èíà÷å åé äîëãî íå ñóùåñòâîâàòü íà ðûíêå.
 öåëÿõ ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà ïðèìåíÿåòñÿ òàê íàçûâàåìàÿ
«êîðïîðàòèâíàÿ ðåêëàìà», ò. å. îáøèðíûé ñïåêòð íåòîâàðíîé ðåê-
ëàìû ñ öåëüþ óëó÷øåíèÿ äåëîâîé ðåïóòàöèè êîìïàíèè. Ýòà ðåê-
ëàìà ïðåäïîëàãàåò:
• èíôîðìèðîâàíèå î âêëàäå îðãàíèçàöèè â îáùåå áëàãîñîñ-
òîÿíèå è î âûñîêîì óðîâíå ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè;
• ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè ïî âîëíóþùèì îáùåñòâî âîï-
ðîñàì ëèáî ïðîâåäåíèå àêöèé ñ óïîìèíàíèåì êîìïàíèè, ñïîíñè-
ðóþùåé ýòî ìåðîïðèÿòèå.
Ñèñòåìà ïðîäâèæåíèÿ èìèäæà âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå áëîêè:
• ñîçäàíèå ôèðìåííîãî ñòèëÿ (òîâàðíûé çíàê, ñëîãàí, ëîãî-
òèï, ôèðìåííûé öâåò);
• ðåêëàìà;
• ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà (direct mail);
• PR-àêöèè;
• ðàáîòà ñî ÑÌÈ;
• ñïåöèàëüíûå ïðîäàæè (sales promotion);
• ðàáîòà ñ ïåðñîíàëîì.
Èìèäæ è ðåïóòàöèÿ. Ïðè ôîðìèðîâàíèè áëàãîïðèÿòíîãî îá-
ðàçà îðãàíèçàöèè ñëåäóåò ðàçëè÷àòü ïîíÿòèÿ èìèäæ è ðåïóòàöèÿ.
Èìèäæ, äåéñòâèòåëüíî, ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå ôèðìåííîãî ñòèëÿ,
íî õîðîøàÿ ðåïóòàöèÿ ìîæåò áûòü ó êîìïàíèè, íå èìåþùåé ôèð-
ìåííîãî ñòèëÿ.
Ðåïóòàöèÿ — áîëåå óñòîé÷èâîå ìíåíèå î êîìïàíèè, ñîäåðæà-
ùåå áîëüøå îöåíî÷íûõ ìîìåíòîâ, áîëüøå ñèñòåìíûõ îöåíîê.
Èìèäæ ñòðîèòñÿ íà ñîâîêóïíîñòè âïå÷àòëåíèé, ÷àùå áîëåå
ýìîöèîíàëüíûõ, ÷åì ðàöèîíàëüíûõ.
Âûäåëÿþò íåñêîëüêî âîçìîæíûõ âàðèàíòîâ èìèäæà:
1 — òåêóùèé èìèäæ
Ýòî ñîâîêóïíîñòü âïå÷àòëåíèé, èìåþùèõñÿ ó îáùåñòâåííîñ-
òè îá îðãàíèçàöèè èëè î ëè÷íîñòè. Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ðåàëüíûé
èìèäæ èìåþò âñå. Ïðàêòè÷åñêàÿ PR-ðàáîòà íà÷èíàåòñÿ ñ èçó÷å-
íèÿ ðåàëüíîãî èìèäæà.
Ôàêòè÷åñêè ýòî âçãëÿä ñî ñòîðîíû.
2 — çåðêàëüíûé èìèäæ
Ýòî îïðåäåëåííûé íàáîð õàðàêòåðèñòèê, îïðåäåëåííûé îáðàç ôèð-
ìû èëè ëè÷íîñòè, ñóùåñòâóþùèé â ñîçíàíèè ñàìèõ õîçÿåâ èëè ñàìîãî
ëèäåðà. Ýòî èìèäæ, ñâîéñòâåíåí íàøåìó ïðåäñòàâëåíèþ î ñåáå.
3 — æåëàåìûé èìèäæ
Ýòîò òèï èìèäæà îòðàæàåò òî, ê ÷åìó ìû ñòðåìèìñÿ.
4 — êîðïîðàòèâíûé
Ýòî èìèäæ îðãàíèçàöèè â öåëîì, à íå êàêèõ-òî îòäåëüíûõ
ïîäðàçäåëåíèé èëè ðåçóëüòàòîâ åå ðàáîòû.
5 — ìíîæåñòâåííûé
Ýòîò âàðèàíò èìèäæà îáðàçóåòñÿ ïðè íàëè÷èè ðÿäà íåçàâè-
ñèìûõ ñòðóêòóð âìåñòî åäèíîé êîðïîðàöèè.
Èç îáëàñòè ïðàêòèêè âûñòóïàþò äâà âèäà èìèäæà:
• ñïîíòàííûé (åñòü ó êàæäîãî);
• ñêîíñòðóèðîâàííûé (äîëæåí áûòü ñôîðìèðîâàí).
Àëãîðèòì öåëåíàïðàâëåííîãî ôîðìèðîâàíèÿ îáðàçà âûãëÿäèò òàê:
• âûÿâëåíèå ñëîæèâøèõñÿ ó àóäèòîðèè ïðåäñòàâëåíèé îá
ó÷ðåæäåíèè, ÷åé îáðàç ïðåäñòîèò ñôîðìèðîâàòü;
• âûÿâëåíèå îïðåäåëåííûõ ïðåäïî÷òåíèé è îæèäàíèé àóäè-
òîðèè, ÷åðò è õàðàêòåðèñòèê, êîòîðûìè, ïî åå ìíåíèþ, äîëæíî
îáëàäàòü ïðåòåíäóþùåå íà ïîçèòèâíûé îáðàç ó÷ðåæäåíèå;
• êîíñòðóèðîâàíèå îáðàçà äàííîãî ó÷ðåæäåíèÿ êàê îòâåò íà
ïðåäïî÷òåíèå è îæèäàíèå àóäèòîðèè;
• ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè äåéñòâèé;
• íåïîñðåäñòâåííîå ôîðìèðîâàíèå, ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè è
îïåðàòèâíîãî ïëàíà;
• êîíòðîëü, êîððåêòèðîâêà, çàìåð ïðîìåæóòî÷íûõ ðåçóëüòàòîâ.
Ïî ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ, îïðåäåëåííîå çíà÷åíèå â ïðîöåññå
ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà îðãàíèçàöèè èìååò îñîáûé ñïîñîá âîñïðè-
ÿòèÿ ÷åëîâåêîì áûñòðî ìåíÿþùåéñÿ äåéñòâèòåëüíîñòè. Íàøå ñî-
çíàíèå çàùèùàåòñÿ îò âíåøíèõ ðàçäðàæèòåëåé ôèëüòðîì ñòåðåî-
òèïíîãî âîñïðèÿòèÿ ìèðà. Áëàãîäàðÿ ñòåðåîòèïó ëþäè ëåã÷å âîñ-
ïðèíèìàþò îïðåäåëåííûé îáðàç.
2. Ïåðñîíàëüíûé èìèäæ
Î÷åíü ÷àñòî îðãàíèçàöèþ ïðåäñòàâëÿþò ïî åå «ïåðâîìó ëèöó»,
êîòîðîå òåì ñàìûì ñòàíîâèòñÿ «ëèöîì» êîìïàíèè. Âî ìíîãèõ ñôå-
ðàõ áèçíåñà íåîáõîäèìî çàíèìàòüñÿ ïëàíîìåðíîé ðàáîòîé íàä èìèä-
æåì ëèäåðà (ðóêîâîäèòåëÿ). ×åì çíà÷èòåëüíåé è óñïåøíåé äîñòè-

Страницы