ВУЗ:
Составители:
12 13
2. Óìåíèå óïðàâëÿòü âîñïðèÿòèåì, îòíîøåíèåì ëþäåé ê ñî-
áûòèÿì ñðåäû, îáùåñòâåííûì ìíåíèåì.
3. Ñòðàòåãè÷åñêîå ìûøëåíèå. Çíàíèå ìèññèè, öåëåé è ñòðàòå-
ãèé îðãàíèçàöèè ïîçâîëÿåò ïîçèöèîíèðîâàòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü â
ñèñòåìå êîðïîðàòèâíûõ èíòåðåñîâ.
4. Æåëàíèå è óìåíèå îöåíèâàòü ñâîè ðåçóëüòàòû. Íåîáõîäè-
ìî óìåòü ÷åòêî îïðåäåëÿòü öåëè è äîñòèæåíèÿ, îðãàíèçîâûâàòü
äîñòèæåíèå öåëè è èçìåðÿòü ðåçóëüòàòû.
5. Çíàíèå óïðàâëåí÷åñêîé ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèè: ôóíêöèè
è èõ ðàñïðåäåëåíèå, ñòðóêòóðû, ïðîöåäóðû óïðàâëåíèÿ è äð.
4. Îáùåñòâåííîñòü â ñôåðå PR
Ãëàâíàÿ öåëü PR — ýòî ôîðìèðîâàíèå äîâåðèòåëüíûõ îòíî-
øåíèé, äîñòèæåíèå ñîãëàñèÿ è æåëàåìûõ èçìåíåíèé îáùåñòâåí-
íîãî ìíåíèÿ. Òàêèì îáðàçîì, îáúåêòîì âîçäåéñòâèÿ âûñòóïàåò
ìíåíèå îáùåñòâåííîñòè (îáùåñòâåííîå ìíåíèå) èëè îïðåäåëåí-
íîé åå ÷àñòè.
Îäíî èç êëþ÷åâûõ ïîíÿòèé â òåîðèè è ïðàêòèêå PR — ýòî
ïîíÿòèå «îáùåñòâåííîñòè». Ïîä îáùåñòâåííîñòüþ ïîíèìàåòñÿ
ëþáàÿ ãðóïïà ëþäåé (à òàêæå îòäåëüíûõ èíäèâèäîâ), â òîé èëè
èíîé ñòåïåíè ñâÿçàííàÿ ñ æèçíåäåÿòåëüíîñòüþ îðãàíèçàöèè.
Ïðèíÿòî âûäåëÿòü äâå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè: âíåøíþþ è
âíóòðåííþþ.
Âíåøíÿÿ îáùåñòâåííîñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ãðóïïû ëþäåé,
íåïîñðåäñòâåííî íå ñâÿçàííûå ñ îðãàíèçàöèåé: ðàáîòíèêè ÑÌÈ,
ïîñòàâùèêè, ïàðòíåðû, ïîòðåáèòåëè, êëèåíòû, ìåñòíûå æèòåëè,
ãîñóäàðñòâåííûå îðãàíû, èíâåñòîðû, ãðóïïû ñïåöèàëüíûõ èíòåðå-
ñîâ (ðàáîòíèêè çäðàâîîõðàíåíèÿ, ñïîðòà, îáðàçîâàíèÿ è ò. ä.).
Âíóòðåííÿÿ îáùåñòâåííîñòü — ýòî ãðóïïû ëþäåé, âõîäÿùèå
â ñîñòàâ îðãàíèçàöèè (ðàáî÷èå, ñëóæàùèå, ðóêîâîäèòåëè, àêöèî-
íåðû, ñîâåò äèðåêòîðîâ è ò. ä.).
Èòàê, îáùåñòâåííîñòü — ýòî âíóòðåííÿÿ è âíåøíÿÿ ñîöè-
àëüíàÿ ñðåäà íåêîòîðîé îðãàíèçàöèè èëè ïðîåêòà.
Èñêóññòâî PR-ñïåöèàëèñòà ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû ñóìåòü òî÷-
íî âûÿâèòü â ìíîãîîáðàçèè âíåøíåé ñðåäû «ñâîþ îáùåñòâåííîñòü»,
òî åñòü ãðóïïû, öåëåâûå àóäèòîðèè âîçäåéñòâèÿ. Èìåííî òå ãðóï-
ïû, îò êîòîðûõ çàâèñèò èìèäæ îðãàíèçàöèè, çàâèñÿò ïåðñïåêòèâû
åå ðàçâèòèÿ, óñïåõè è íåóäà÷è.
Ðàññìîòðèì âàæíûé ñòðóêòóðíûé ýëåìåíò PR êàê îáùåñòâåí-
íîå ìíåíèå. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóï-
íîñòü ñóæäåíèé è îöåíîê, õàðàêòåðèçóþùèõ ñîñòîÿíèå ìàññîâîãî
(ãðóïïîâîãî) ñîçíàíèÿ, îêàçûâàþùèõ âëèÿíèå íà ñîäåðæàíèå è
õàðàêòåð ðàçíîîáðàçíûõ ïîëèòè÷åñêèõ ïðîöåññîâ (èçìåíåíèé â
ñôåðå ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè).
Îáùåñòâåííîå ìíåíèå íå âñåãäà àäåêâàòíî îòðàæàåò ñîáûòèÿ
â îáùåñòâå. Îíî ìîæåò áûòü ïðåäâçÿòûì, ìîæåò îñíîâûâàòüñÿ íà
ïðåäðàññóäêàõ, âåëèêà çäåñü ðîëü óñòàíîâîê è ñòåðåîòèïîâ.
Ñòðóêòóðà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ñîñòîèò èç ñëåäóþùèõ ýëå-
ìåíòîâ: ìàññîâûå íàñòðîåíèÿ, ýìîöèè, ôîðìàëèçîâàííûå îöåíêè è
ñóæäåíèÿ.
Íîñèòåëÿìè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ÿâëÿþòñÿ öåëåâûå àóäè-
òîðèè, íà êîòîðûå íàïðàâëåíî PR-âîçäåéñòâèå. Âåäü íå ñëó÷àéíî
îäíî èç îïðåäåëåíèé PR ñâîäèòñÿ ê òîìó, ÷òî ýòî äåÿòåëüíîñòü ïî
ôîðìèðîâàíèþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ (èëè ïî óïðàâëåíèþ îáùå-
ñòâåííûì ìíåíèåì). Ïðè÷åì, èçìåíèòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå ïî
êàêîé-ëèáî ïðîáëåìå ãîðàçäî òðóäíåå, ÷åì åãî ñôîðìèðîâàòü. Îá-
ùåñòâåííîå ìíåíèå ôîðìèðóåòñÿ ðàçíûìè ñïîñîáàìè, êîòîðûå
ìîæíî ðàçäåëèòü íà äâå ãðóïïû:
• ñòèõèéíûå ñïîñîáû;
• ðàöèîíàëüíûå ñïîñîáû.
Ñòèõèéíûå ñïîñîáû — ýòî ÷àùå âñåãî áóðíàÿ è íèêåì íå
ïëàíèðóåìàÿ ðåàêöèÿ íà ñîáûòèÿ, âûçâàâøèå øèðîêèé ðåçîíàíñ
(êàòàñòðîôû, òåðàêòû).
Îáùåñòâåííîå ìíåíèå ôîðìèðóåòñÿ è íàïðàâëÿåòñÿ ñ ïîìî-
ùüþ îïðåäåëåííûõ òåõíîëîãèé (ðàöèîíàëüíûå ñïîñîáû).
Óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûì ìíåíèåì âîçìîæíî ïóòåì óáåæäå-
íèÿ. Ýôôåêòèâíî âûñòðîåííàÿ ñèñòåìà óáåæäåíèÿ ñïîñîáíà èçìå-
íèòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå, íàïðàâèòü åãî â æåëàåìîå ðóñëî.
5. Âçàèìîñâÿçü PR ñ äðóãèìè íàóêàìè
è îòðàñëÿìè íàó÷íûõ çíàíèé
Òåîðèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ íîñèò èíòåãðàöèîííûé õà-
ðàêòåð è ëåæèò íà ïåðåñå÷åíèè ìíîãèõ íàó÷íûõ äèñöèïëèí: æóð-
íàëèñòèêè, ñîöèîëîãèè, ïñèõîëîãèè, ìàðêåòèíãà, òåîðèè óïðàâëå-
íèÿ è äð. Ñóùåñòâóåò äîñòàòî÷íî òåñíàÿ âçàèìîñâÿçü PR ñ íàóêà-
ìè è îòðàñëÿìè íàó÷íûõ çíàíèé.
PR è ìàðêåòèíã. Ìàðêåòèíã è PR — ñëîæíûå ïîíÿòèÿ. Ïàá-
ëèê ðèëåéøíç íå ñëó÷àéíî àññîöèèðóåòñÿ ñ ìàðêåòèíãîì. ×òîáû
ðàçäåëèòü ïîíÿòèÿ ìàðêåòèíãà è PR, óòî÷íèì èõ îïðåäåëåíèÿ.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- …
- следующая ›
- последняя »
