Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 23 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

коммуникации. Рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент дос-
тижения цели рекламной деятельности.
2.5 РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ
Рекламное обращение – средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму
(текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуни-
кации.
Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой
международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению.
В рекламном обращении наиболее важны содержание, форма и структура обращения.
2.5.1 Содержание рекламного обращения
Содержание рекламного обращения – это наиболее важный аспект рекламного послания.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.
Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только
в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него
определенный интерес.
В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движу-
щее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных
нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в
целом.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
− рациональные;
− эмоциональные;
− нравственные.
К группе рациональных мотивов можно отнести:
− мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном же-
лании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию
и т.д.;
− мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств
личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты;
− мотив надежности и гарантий является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На
производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций;
− мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает облегчение определенной работы, соз-
дание дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении
определенных преобразований.
Эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и до-
биться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается
при покупке рекламируемого товара (услуг).
− мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики, ис-
пользуется в рекламе полиции, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.);
− мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить при-
знание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Приме-
ром использования данного мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей;
− мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от обстоятельств, защите своей
самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является рек-
лама автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для
фермерских хозяйств и т.д.;
− мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рек-
ламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожа-
леете", "Ощутите различие..." и т.п.;
− мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется довольно редко. Примером мо-
жет служить один из видеороликов АО МММ (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше");
− мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода
за детьми и т.д.;
− мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах, напри-
мер реклама шоколада "Милки вэй".
Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедливости и порядочности. Достаточно
часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем,
как защита окружающей среды, охрана правопорядка; и т.п. В настоящее время получило развитие целое на-
правление рекламной деятельности, названное "социальная реклама";

Страницы