Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 22 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных
потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, соци-
ально-культурных.
Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков,
называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".
Таким образом, сегмент рынка состоит из потребителей, достаточно одинаково реагирующих на один и
тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Все сегменты рынка должны отвечать следующим критериям:
− каждый сегмент рынка должен быть определяемым;
− каждый сегмент рынка должен быть достижимым: рекламоносители обеспечивают контакт с каждой
группой потребителей;
− не могут быть одинаковыми потребности у различных сегментов;
− рекомендуется выделять сегменты, имеющие практическую ценность для ведения бизнеса.
Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:
1 Демографические.
2 Географические.
3 Социально-экономические.
4 Психографические.
5 Поведенческие.
6 Имущественные.
Демографические характеристики представляют собой набор статистических данных, касающихся мес-
та рождения клиента, его возрастных характеристик, пола, семейного положения.. Возраст и приобщение к
культурным ценностям на определенном этапе жизненного цикла свидетельствуют о так называемом "брэнде
на всю жизнь". Так, в 1960-е гг. на рынке джинсовой одежды наметился бум: особую популярность завоевали
джинсы среди подростков 15 – 18 лет. Спустя 20 лет поколение 1960-х по-прежнему стремится отыскать среди
множества марок свой "брэнд на всю жизнь".
Географические характеристики – это деление рынка на различные географические единицы, в зависи-
мости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе. Позво-
ляют успешно продвигать брэнды, имеющие региональный успех. Продукт, ассоциирующийся с малой роди-
ной, затрагивает скрытые от посторонних сокровенные желания. Географические названия, напоминающие
потребителю о городе его юности, окажут решающее значение при выборе продукта среди товаров определен-
ной группы потребления: мороженое "Ленинградское" будет продано быстрее, чем "Пломбир"; масло с назва-
нием "Доярушка" окажется предпочтительнее "Анкора".
Социально-экономическая сегментация – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий,
уровню образования;
Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального
класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потреби-
телей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.
Имущественная – сегментация по уровню доходов населения.
При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребите-
ля.
При определении целевой аудитории также важно определить не только того, кто принимает решение о
покупке, но и того, кто на него влияет. Дети, например, могут оказать решающее влияние на выбор семьей
предприятия общественного питания. В связи с этим "Макдоналдс" рассматривает детей как одну из целевых
аудиторий своей рекламы.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате
контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания
покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения имеет несколько этапов. Зачастую
решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью рекламных об-
ращений должен стать постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более
высокой. Выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,
убежденность, совершение покупки, повторная покупка.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения
отправителя. В качестве обратной связи могут быть обращение получателей к коммуникатору за дополнитель-
ной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных товаров и т. д.
Как уже отмечалось, в процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим тер-
мином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуника-
ции факторов внешней среды. Большинство из этих помех не может полностью заблокировать коммуникаци-
онный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в свя-
зи с чем требуют изучения для снижения уровня их влияния.
Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно рекламное
обращение представляет товар целевой аудитории, потенциальным покупателям, в нем фокусируется большин-
ство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал

Страницы