Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 20 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

ответной реакции адресата на сообщение и случайных факторов – помех, искажений на всех стадиях осуществ-
ления коммуникации.
Схема рекламной коммуникации представлена на рис. 5.
Посредник
Кодирование
Декодирование
Отправитель
( коммуникатор)
Получатель
( адресат)
Рекламное
об
р
ащ ение
Рекламное
об
р
ащение
Обратная
связь, ответная
реакция
Рис. 5 Схема рекламной коммуникации
Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо отметить определяю-
щую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от коди-
рования до обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения.
Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целе-
вую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором,
одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, пе-
редаваемой адресату информации, в виде текстов, символов и образов. Формируя, сообщения, коммуникатор
должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффектив-
ность коммуникации будет низкой.
Особенно важна проблема "кодирование – декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Разли-
чия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах неодно-
значную реакцию на одно и то же обращение.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования,
двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к предприятию. Инициаторы обращения
должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства
распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и
собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Коммерческая фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории.
Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие
на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий
или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как
сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Выявив целевую аудиторию, отправитель обращения должен определить, какую именно ответную реак-
цию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покуп-
ки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решения о ней. Необходимо знать, в каком со-
стоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведом-
ленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки (рис. 6).
Осведомленн
ость о
существовани
и товара
Знание товара
Благорасполо
жение к
товару
Предпочтение
перед
другими
товарами
Убежденность
в необходи-
мости
покупки
Совершение
покупки
Рис. 6 Модель желаемой ответной реакции
2.4.1 Осведомленность о существовании товара
Планируя рекламные коммуникации, прежде всего, необходимо установить степень осведомленности це-
левой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать од-

Страницы