Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 21 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

но лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставит-
ся задача – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с
помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.
2.4.2 Знание товара
Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими
знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно пол-
ные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о фор-
мировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.
2.4.3 Благорасположение к товару
Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оце-
ночную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отноше-
ние, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нуж-
но выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования
благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – действительные недостатки
товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.
2.4.4 Предпочтение перед другими товарами
Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения пе-
ред другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать
качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих ме-
роприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.
2.4.5 Убежденность в необходимости покупки
Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в не-
обходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не
иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза –
сформировать убежденность в том, что поступление в академию – самый целесообразный образ действий.
2.4.6 Совершение покупки
Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться
совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку
позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.
Подталкивают к совершению покупки предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Дейст-
венно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания – осведомленность, зна-
ние. Этап эмоций – благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявле-
ний – совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.
Задача коммерческой фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуника-
ционные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с
момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Канал должен в максимальной степе-
ни соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.
Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются его доступность и соответствие избранной
целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на
то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффек-
тивность коммуникации значительно возрастает. Однако избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе
практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно
снизить (например, в прямой почтовой рекламе).
Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуни-
катора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Источником обращения может быть известная личность
(актер, спортсмен и т.п.) или собирательный образ (человек с улицы). Иногда они персонифицируются, напри-
мер Леня Голубков в рекламе АО МММ. Для передачи рекламного послания могут использоваться также голос
за кадром, различные фантастические и сказочные персонажи.
Среди качеств, которыми должен обладать источник обращения, основными являются добросовест-
ность, привлекательность и профессионализм.
Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудито-
рия, которым предназначена реклама. Как правило, понятие "целевая аудитория рекламы" совпадает с понятием
целевой рынок организации-коммуникатора.

Страницы