Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 24 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

− мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций,
политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им
сейчас!";
− мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы сейчас используется многими
организациями. Например, видеоролик об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Меж-
комбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, дезодоран-
тов без фреоновых добавок и т.п.;
− мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте,
чистоплотности и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что
было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка ("И утро обязательно будет доб-
рым!");
− мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он
широко используется в рекламе общественных организаций (например, акций Общества Красного Креста), раз-
личных благотворительных фондов.
В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов.
2.5.2 Форма рекламного обращения
Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных
целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна по-
зволять полностью реализовать рекламное обращение.
Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно
реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты,
надписи на бортах транспорта).
При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее:
1 Тон обращения. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя,
помочь ему осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным. Тон обращения
может быть также юмористическим.
2 Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характе-
ристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений:
− рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в
основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала реклама фирмы "Сэл-
дом" ("Не просто, а очень просто");
− сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная
реклама);
− "зарисовка с натуры". Например, ролики из цикла, где источником сообщения является специалист-
стоматолог;
− создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом "Ждите Масте-
ра!" Только через несколько недель целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер";
− создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных
батончиков "Баунти", телевизоров "Gold Star" и т.п.;
− создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров –
мужчина в рекламе "Мальборо";
− консультация специалиста, ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах жевательную
резинку "Дирол с ксилитом", провизор Мария – целый ряд медикаментов;
− акцентирование образа жизни: реклама яхт, престижных марок автомобилей;
− композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности, в некоторых слу-
чаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – просто "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная
история. Банк "Империал");
− создание определенного настроения, впоследствии ставшего приятной ассоциацией рекламируемого
товара;
− мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Иногда при этом ис-
пользуются некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм, когда товары приобретают черты
людей);
− акцентирование на профессиональном опыте. Пример: "Качество, проверенное временем, – это "Сам-
сунг";
− демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "до и после применения";
− сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки то-
варов конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма
используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.
3 Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем
черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на бе-
лом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Страницы