Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 26 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

вершил покупку – 80 % денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол – публикация реклам-
ного объявления без заголовка".
Удачный слоган должен:
1 Легко читаться и запоминаться.
2 Быть оригинальным.
3 Вызывать любопытство.
4 Содержать уникальное торговое предложение (УТП).
5 Сулить выгоду, вознаграждение.
Лучшие лозунги всемирно известных кампаний:
− Кодак – "Летописец Америки";
− Кофе "Максуэлл Хаус" – "Хорош до последней капли";
− Пиво "Бад лайт" – "Все остальное просто свет";
− Макдональдс (ресторан быстрой еды) – "Хорошее время. Отличный вкус";
− Тойота – "Кто может просить что-то еще".
Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом, естественно,
учитываются специфические особенности, скажем, ТВ или радиовещания. Слоган может получить своеобраз-
ное музыкальное обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в
располагающей, дружеской манере, выделив элементы.
Можно выделить следующие группы слоганов:
1 Дружественность и обещание добра: "Самая душевная техника для дома".
2 Повторение букв в каждом слове предложения: "Лидирует ЛОЛИТА".
3 Целые предложения или их части повторяются: "В Новый год – с новым телефоном по новой цене!"
4 Написание заглавных букв, цифр, графических символов: "Фирма ЭКСПО ждет Вас!"
5 Стремление к простоте и лаконичности: "Семья, дом, Сименс". "Увидел, записал, посмотрел" (SONY).
6 Повторение слов (парные слова): "Настоящий "Боржоми" – настоящая жизнь".
7 Противопоставление "Если Вы с нами, то Вы не пропадете!"
8 Будущее время: "С нами завтрашний день!"
9 Качество, стиль: "Изменим жизнь к лучшему" (Филипс) "Новый стиль Вашей жизни" (Самсунг
Электроникc).
10 Люди: "Человек прежде всего" (LG).
11 Бизнес: "Деловой мир – деловым людям!"
Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный
блок.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации полу-
чателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта дости-
гают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если нахо-
дят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с
ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки реклами-
руемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и
т.п.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной
мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сооб-
щение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий.
В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели
рекламного обращения. В практике рекламы получили распространение три основные модели:
1 Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает
акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж.
Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные
девизы, слоганы: "А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "Купи себе немно-
го", "До конца месяца – дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка – 50 %", "У нас – дешевле", "Я – у подъез-
да!", "Я теперь везде!", "Нигде, кроме".
2 Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному
анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, ве-
лика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он
выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов,
слоганов: "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю", "В дан-
ной ситуации я лучший", "Возьми меня, они не подойдут", "Я лучше их, потому что".
3 Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного дол-
говременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль
аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: "Я – товар Вашей
мечты, я Ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "Запомни меня!", "ШОК – это по-
нашему!"

Страницы