Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 27 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Как известно, потребитель способен поверить любому профессионально составленному рекламному тек-
сту.
При этом необходимо отметить, что текст, безусловно, обязан содержать уникальное торговое предложе-
ние (УТП) (рис. 7).
Для этой цели используется так называемый "айстоп-пер", способный привлечь внимание и возбудить у
целевой аудитории эмоцию интереса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного
канала) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные характеристики товара, кото-
рых, как правило, не имеет конкурирующая продукция.
Итак, опытный рекламист, создавая уникальное торговое предложение (УТП), способен в самом общем
виде спрогнозировать ответную реакцию своей целевой группы воздействия, апеллируя (1) к человеческим
чувствам и потребностям, эмоциональному – "айстоппер"; (2) сугубо рациональному – очевидные выгоды;
(3) эмоционально-рациональному, базирующемуся в основном на отличии продвигаемого товара от конку-
рентов (фирменный стиль).
УТП
2
1 3
Рис. 7 Структура уникального торгового предложения
Создатели рекламных роликов позиционируют рекламу на выбранный сегмент рынка, стремясь эффектив-
но воздействовать на субъективное представление индивида о происходящем. Для того чтобы продемонстриро-
ванное не было отвергнуто, предлагаются следующие пути:
1 Очевидное – "жизнь, как она есть, без прикрас". Текст базируется на очевидных фактах: что-то с кем-то
происходит или должно непременно произойти. Возможно, продемонстрированное даже не вызовет положи-
тельных эмоций, но, если приобрести рекламируемое, то, возможно, ситуация станет контролируемой. В эту
группу входит реклама, призывающая платить налоги – купить спокойствие, реклама медицинских препаратов
и лекарств, некоторые виды социальной рекламы.
2 Хэппи-энд – вера человека в то, что добро должно победить зло, справедливость восторжествует и на-
ступит счастливый конец. В связи с тем, что в рекламе запрещено использовать мотив страха и насилия, эта
категория сравнительной рекламы получила широкое распространение. В то же время нередко славословие в
адрес товара не соответствует заявленным ранее качествам.
3 Волшебные превращения (своего рода эскейпизм, уход в мир иллюзий) – создание креаторами при по-
мощи компьютерной графики и анимации мира иллюзий, которого не существует, но куда всем хочется загля-
нуть. Если создатели рекламы высокопрофессионально выполнили свою задачу, то потребитель способен от-
бросить весь свой скептицизм и неверие и заявить: "Да, в такой ситуации все возможно".
Потенциальный потребитель только тогда "продвинется" по рекламным ступеням, когда заинтересуется
предложенной ему историей. В то же время следует отметить, что стадия покупки или так называемого марке-
тингового диалога может наступить в период нахождения потребителя на любой из трех фаз, обозначенных в
свое время 3. Фрейдом как "бессознательное – предсознание – сознание". Если бессознательное (инстинкты;
унаследованные физические данные; все, о чем мы не задумываемся до поры до времени) – основание пирами-
ды нашего мышления, то подсознание (привычки, стереотипы и т.д.) – действия, выполняемые нами автомати-
чески; предсознание находится между подсознанием и сознанием (фантазии, самовнушение и т.п.), сознание –
(сознание; знание, разделенное с другими людьми), вершина пирамиды – надсознание – инновация, то, что не
имеет аналогов и создается впервые. В нашем случае покупке может способствовать и давно увиденный, но
хранящийся в подсознании рекламный текст, и спроецированное на сознание сообщение о снижении цены на
месте продаж.
Для постижения механизма воздействия рекламы необходимо сосредоточиться на личностно-
индивидуальных особенностях покупателя. В основе прогнозирования лежат так называемые уровни личности:
биологический, психологический и социальный, о которых шла речь ранее.
Биологически обусловленные свойства личности: пол, возраст, внешние данные, темперамент и, наконец,
мироощущение – такие качества, как счастливость, стремление к новому, которые не воспитываются и в целом
не зависят от обстоятельств. Как утверждает директор Института молекулярной генетики РАН Е.Д. Свердлов,
учеными доказано, что поведение человека на 70…80 % определяется генами настолько сильно, что даже поя-
вилась особая общность людей, которая создала "под себя" конституцию и систему законодательства, способ-
ную "всячески поддерживать такого индивидуума – совершенно независимого от других, стремящегося к но-
вому, энергичного, подвижного...".
Тип темперамента потенциального клиента и будет базисом для начала нашего исследования. Основны-
ми компонентами темперамента выступают общая активность, двигательные проявления – моторика, эмоцио-
нальность. Если личность – это совокупность как унаследованных, так и приобретенных психических качеств,

Страницы