Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 4 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

ствах и увеличения разносторонних требований потребителей, многие руководители и менеджеры высшего
звена пришли к убеждению о необходимости получения более быстрого и относительно недорогого решения
маркетинговых задач, в том числе на новых рынках.
Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию – комплекс интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения
товаров и услуг на современном рынке.
Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинго-
вых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к ос-
мыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг при организации эффективной
коммерческой деятельности в современных условиях.
Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: "Интегрированные
маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координи-
рует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, лич-
ной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки
четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах".
Более четкая формулировка данного понятия приведена в фундаментальной монографии "Маркетинговые
коммуникации. Интеграционные достижения" одного из основоположников теории интегрированных марке-
тинговых коммуникаций Поля Смита, где он определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса ком-
муникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами
маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности".
Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности
предприятий позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. При
использовании данного метода в коммерческой деятельности различные типы коммуникаций хорошо центра-
лизованы, скоординированы, и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индиви-
дуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на этом методе,
представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную коммуникацию, ориентированную на
установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каж-
дой из которых выбирается своя модель.
Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключает-
ся в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и
оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.
Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре ос-
новных составляющих:
1 Реклама (Advertising) в средствах массовой информации.
2 Сейлз промоушн (Sales Promotion) – стимулирование сбыта.
3 Паблик рилейшнз (Public Relations) – связи с общественностью.
4 Дирек-маркетинг (Direct Marketing) – персонифицируемые рекламные предложения для идентифици-
рованных потребителей.
Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая – индивидуальный.
На рис. 1 показан развивающийся во времени комплекс маркетинговых коммуникаций, который интегри-
рует действия, направленные на реализацию сбытовых целей товаропроизводителей. Провести четкую грань
между четырьмя коммуникациями практически невозможно. Они плавно переходят одна в другую.
Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций – стимулиро-
вание продаж товаров, услуг.
Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что различные
элементы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама в СМИ, связи с
общественностью должны быть хорошо согласованы, скоординированы. Эффект максимального воздействия
на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых
коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение
отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их
несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуника-
ций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.
t
время
реклама
сейлз
промоушн
PR
директ
маркетинг
Рис. 1 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
Необходимо подробнее рассмотреть основные составляющие интегрированных маркетинговых коммуни-
каций.
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является
реализация сбытовых или других задач коммерческих предприятий и общественных организаций путем рас-
пространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воз-

Страницы