Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 6 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

ность. Во-вторых, это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея,
сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально-значимого
диалога с потенциальными потребителями. В-третьих, использование комплекса ИМК имеет четкие простран-
ственные, временные границы и проходит в целях единообразного звучания всех коммуникаций. В-четвертых,
это коммуникации, призванные сократить количество "посредников", передающих информацию потребителю.
Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.
1.2 ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКА-
ЦИЙ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает ком-
муникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители
используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа под-
держивает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в сфере коммерческой деятельности необ-
ходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях продвижения товара на современном этапе раз-
вития рыночных отношений, в частности, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о
рынке, знать возможности которые он предлагает, постоянно поддерживать коммуникации с потребителями,
использовать средства распространения массовой информации с целью завоевания благожелательного отноше-
ния к товарам или выпускающим их фирмам, реализовывать сбытовые и другие задачи коммерческих предпри-
ятий путем распространения оплаченной информации с целью управления массовым сознанием, реализовывать
коммерческие и творческие идеи, стимулирующие продажи изделий или услуг.
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать
стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Определение структуры комплекса стимулирования имеет свою специфику. Эффективность средств сти-
мулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти раз-
личия представлены на рис. 2.
Реклама
Стимулирование сбыта
Личная продажа
Товары
широкого
потребления
PR
Личная продажа
Стимулирование сбыта
Реклама
Товары
промышленного
назначения
PR
Рис. 2 Относительная значимость
основных средств воздействия
При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов:
− тип товара или рынка;
− стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару;
− степень готовности покупателя;
− этап жизненного цикла товара.
1.2.1 Тип товара или рынка
Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров про-
мышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления,
классифицируемых на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары
предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса), как правило, тратят средства в
основном на рекламу и только потом – на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю
очередь на PR-мероприятия.
Фирмы, специализирующиеся на товарах промышленного назначения, которые классифицируют по степе-
ни участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные мате-
риалы и услуги), выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют
оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и PR-мероприятия.
В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повы-
шенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промыш-
ленного назначения.
Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивоя-
жеров, она все же играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь понять его осо-
бенности, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупа-
телям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта.

Страницы