Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 8 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Объем
продаж
0
Этап
выведения
товара на
рынок
Этап
роста
Этап
зрелости
Этап
упадка
Время
Реклама
наиболее
эффективна
(формирование
осведомленности)
эффективна
в основном
напомина-
ющая
только
напомина-
ющая
Стимули-
рование
сбыта
полезна для
опробывания
товара
потребителем
можно
сократить
(требуется
меньше
побуждений)
наиболее
эффективно
наиболее
эффективно
Личная
продажа
очень дорога,
но нужна для
побуждения
розничных
торговцев
ограниченная эффективна
минималь-
ная
PR
наиболее
эффективна
(формирование
осведомленности)
эффективна
напоминаю-
щая
сводится
на нет
Рис. 4 Эффективность средств сти-
мулирования на различных этапах жизненного цикла товара
пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
На этапе роста реклама и PR сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта
можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупа-
телям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, PR сводят на нет, коммивояжеры уделя-
ют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ас-
сигнований на стимулирование.
Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генераль-
ных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.
Первый метод – метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стиму-
лирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. По-
добный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на
объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспек-
тивное планирование рыночной деятельности.
Второй метод – метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюдже-
ты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидае-
мых), либо к продажной цене товара.
Преимущества метода:
− затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности;
− этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию,
продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;
− способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на
стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Недостатки метода:
− строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следст-
вием;
− мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных,
агрессивных затрат;
− зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспектив-
ному планированию;
− не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случа-
ев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов;
− не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый отдель-
ный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Третий метод – метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета
стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку такого метода говорят два дово-
да. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость от-
расли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере сти-
мулирования.

Страницы