Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 7 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого по-
требления. Это уже не тот случай, когда “продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда”. Хо-
рошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе гораз-
до больше дилеров, убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству
при проведении специальных мероприятий по стимулированию.
1.2.2 Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару
Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж поль-
зуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сфе-
ры торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар
оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно
навязывают его покупателям.
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирова-
ние потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители
начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у
производителей.
Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлече-
ния. Например, корпорация "Проктер энд Гэмбл" предпочитает методы привлечения (рис. 3).
Стратегия
проталки-
вания
Производи-
тель
агрессивно
навязывает
товар
Оптовик
агрессивно
навязывает
товар
Розничный
торговец
агрессивно
навязывает
товар
Потре-
битель
Стратегия
привлече-
ния
Производи-
тель
агрессивно
навязывает
товар
Спрос
Оптовик
Спрос
Розничный
торговец
Спрос
Потре-
битель
Рис. 3 Сравнение стратегии продвижения и стратегии привлечения
1.2.3 Степень готовности покупателя
Рентабельность средств стимулирования бывает различной в зависимости от степени готовности покупа-
теля, которая заключается в следующем:
− осведомленность о существовании товара;
− знание товара;
− благорасположение к товару;
− предпочтение перед другими товарами;
− убежденность в необходимости покупки.
На этапе осведомленности основную роль играют реклама и PR, а личной продаже отводится вспомога-
тельная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной прода-
жи и чуть-чуть меньше – реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной
продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои
усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.
1.2.4 Этап жизненного цикла товара
Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара
(рис. 4).
На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности –
реклама и PR. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная
продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится

Страницы