Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 5 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

действие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской
аудитории.
Стимулирование сбыта – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирую-
щих продажи изделий или услуг рекламодателя в короткие сроки. В частности, она используется с помощью
упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты из-
вестных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных меро-
приятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности
фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополни-
тельной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается
из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техни-
ческую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой
информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного
отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. В последнее время PR стал неотъемлемой
частью маркетинга. Кроме традиционных статей крайне эффективными средствами PR являются презентации,
специальные акции, организация работы на выставках, распространение информационных материалов о фирме
и ее продукции, разработка нестандартного фирменного стиля.
Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребите-
лями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области
директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко
специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в облас-
ти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
На первый план в современных условиях при использовании метода ИМК выходит правильная концепция пря-
мого маркетинга или маркетинга с базами данных. Базы данных должны строго соответствовать маркетинго-
вым целям компании и охватывать все возможные сегменты потенциальных потребителей (по отраслевому,
демографическому, региональному и другим принципам). Информация в базе данных должна постоянно кор-
ректироваться и пополняться, иными словами актуализироваться. Только хорошо подобранные базы данных
могут обеспечить успех в использовании таких основных инструментов прямого маркетинга, как прямая почто-
вая рассылка (direct mail) и телемаркетинг (активные телефонные контакты с получением обратной связи). Та-
кие формы маркетинга имеют следующие основные преимущества (в отличие от обычной массовой рекламы):
возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим при-
знакам) со специально для него подготовленным предложением, а также непосредственная регистрация ответа
(получение обратной связи). При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютерной базе данных, чтобы
во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного
адресата.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама – создание образа фирмы, товара, достижение
осведомленности о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок,
стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репу-
тации фирмы; директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между произво-
дителем и потребителем.
Координация и своевременная реализация рассмотренных направлений маркетинга стала возможной бла-
годаря появлению новых эффективных информационных технологий, получивших особое развитие в последнее
время. Прием и обработка обращений клиентов может проводиться с использованием web-технологий, позво-
ляющих осуществлять информационный обмен при помощи сайта предприятия в Интернете. Результаты обрат-
ной связи, полученные по разным каналам (выставки, телефонные и личные контакты и пр.), автоматически
заносятся в универсальную базу данных (архив). Новые сведения идентифицируются с занесенным в базу кли-
ентом и попадают в соответствующий раздел. При этом автоматически выдаются команды на факсовую, почто-
вую или электронную рассылку, а также формируется задание для менеджера или оператора телефонного цен-
тра. Система работает в непрерывном режиме, причем информация корректируется сразу по мере поступления
изменений.
Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга –
одно из наиболее значительных маркетинговых достижений настоящего времени. Это концепция, которая объ-
единяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс – рекламу, PR, личные продажи, стимулиро-
вание сбыта, каналы Интернет-маркетинга, комплекс директ-маркетинга.
Преимущества использования метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой
деятельности заключаются в том, что, во-первых, благодаря ИМК вводится единое финансирование и устраня-
ется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется
единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта, который призван объединить усилия всех
специалистов. В кампании ИМК участвуют не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и техниче-
ские специалисты, руководители производства. В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем
самым устраняется эффект "разноголосого звучания" различных, иногда противоречивых обращений о продук-
те, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов.
Основные принципы ИМК сводятся к следующему. Во-первых, это комплекс коммуникаций, основанный
на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование невоз-
можно. По существу, обратная связь – это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффектив-

Страницы