ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное
проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно
больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
6.2 ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Рекламные кампании различаются по следующим признакам:
1 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
− товаров и услуг;
− предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
2 По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
− вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
− утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
− напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3 По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
− локальные;
− региональные;
− национальные;
− международные.
4 По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
− ровные;
− нарастающие;
− нисходящие.
Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во
времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении,
одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно
в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности
рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например,
вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их пре-
стижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают Радио, телевидение
и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его
поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограничен-
ной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и
интенсивность рекламы.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки реклам-
ной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
6.3 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 13):
Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что
постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в ко-
торую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.
Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание,
пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее
признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая
аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.
Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между
собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные. Для каждого
вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 60
- 61
- 62
- 63
- 64
- …
- следующая ›
- последняя »
