ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
Рис. 13 Последовательность этапов организации рекламной кампании
Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информа-
цию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и
дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить бо-
язнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы:
показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить
восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-
напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потре-
бителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного
спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности сле-
дует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникатив-
ной целью рекламы может стать – "добиться, чтобы 20 % целевого рынка узнали о существовании данного про-
дукта" или "обучить 10 % потенциальных потребителей новым способам использования известного товара".
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекла-
мы, особенно в отношении нового продукта, может стать предоставление первичной информации о реклами-
руемом продукте. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой си-
туации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о
его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить
определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут вой-
ти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уров-
ня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.
Исходя из изложенного, например, конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение перво-
го года внедрения новой серии спортивной обуви, могут быть сформулированы следующим образом:
В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения обуви
марки "Рибок" среди 20 % от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих
спортивную обувь для занятия любительским спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару.
Информировать 50 % этой "осведомленной" группы о том, что обувь фирмы "Рибок" имеет высокое каче-
ство, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и
предлагается избранными розничными магазинами.
Убедить 50 % от этой "информированной" группы в том, что обувь "Рибок" имеет очень высокое качество,
что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег.
Стимулировать 50 % от этой "убежденной" группы желание примерить обувь "Рибок".
Мотивировать 50 % этой группы "желающих" к фактическому совершению покупки пары обуви "Рибок" в
местном магазине розничной торговли.
Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может
служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой реклам-
ной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достиже-
ния. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли.
Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективно-
сти рекламной кампании, о чем речь пойдет ниже.
Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет пред-
ставляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной
кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, гео-
графия продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной
группы и др.
Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от
наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей
Оценка эффек-
тивности рек-
ламной кампа-
нии
Определение и
анализ целе-
вой аудитории
Разработка
бюджета
Выбор
параметров
рекламной
кампании
Выбор средств
распространения
рекламы
Определение
идеи рекламного
обращения
Разработка рек-
ламного обраще-
ния
Постановка
целей рек-
ламной
кампании
Оценка эффек-
тивности рек-
ламной кампа-
нии
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 61
- 62
- 63
- 64
- 65
- …
- следующая ›
- последняя »
