ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были
рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.
Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на
рекламу.
Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу помимо финансовых возможностей организа-
ции влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта,
то, на каком рынке продается товар, новом или освоенном и т.п.
Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считает-
ся, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрез-
вычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовло-
жение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет
огромную силу как фактор накопления потенциала.
Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек реклама одновременно служит долгосрочным
вложением капитала. Однако для того чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложени-
ем, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.
Между тем эффективность маркетинга и рекламы, в частности, зависит от многих внутренних и внешних
факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обуслов-
лено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после
многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламы
возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кла-
стерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тира-
жированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее можно сделать не-
сколько общих выводов:
Увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с
понижением цен.
При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за преде-
лами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.
Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.
Существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уро-
вень продаж.
Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.
Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомен-
даций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако в
реальности дело обстоит, как отмечалось выше, не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, на-
пример тем, что реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость
продукта. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек,
улучшением качества продукта, уровня обслуживания и т.п.
Ясно одно: поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, рекла-
ма должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. Разумеется,
что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что
на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противном случае организация рис-
кует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.
В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу,
они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Правда, иногда отличают, что эффектив-
ная реклама приводит к росту объема продаж и, следовательно, к снижению цен.
Каждая организация действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных
средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых дей-
ствует организация. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура нало-
гообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи продукта.
Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень
продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруд-
нить достижение целей по росту объема продаж?
Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям: реклама продук-
та и имиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам.
Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.).
Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так
же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом
плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный ха-
рактер. Описание процесса разработки рекламы как последовательной смены отдельных этапов носит упро-
щенный характер, удобный для рассмотрения в учебных целях.
Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или
разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать
информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения инфор-
мации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В табл. 5 дается
характеристика отдельным средствам распространения рекламы.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 62
- 63
- 64
- 65
- 66
- …
- следующая ›
- последняя »