ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
Предположим, что 4000 радиослушателей прослушали объявление 3 раза за 4 недели и еще 4000 человек
прослушали его 5 раз. Средняя частотность (Ч) определяется как частное от деления общего количества демон-
страций на охват аудитории. В нашем примере:
Ч = [(4000 ⋅ 3) + (4000 ⋅ 5)] : 8000 = 32 000 : 8000 = 4.
Таким образом, для 8000 слушателей средняя частотность соста- вила 4. Данный показатель очень важен,
так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся.
Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его не-
обходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят,
что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее
воспринимать.
Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свой-
ствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, ко-
торые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.
Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства
более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим
находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:
1 Общие цели и стратегию рекламной кампании.
2 Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.
3 Географический охват.
4 Внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства.
5 Рентабельность.
6 Возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.
При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель "затраты на тысячу", представ-
ляющий собой отношение стоимости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков, слушателей, телезри-
телей. К примеру, если у данной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000
долларов за рекламное объявление, то "затраты на тысячу" вычисляются следующим образом:
5000 : 300 = 16,67 долл.
Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной
аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудито-
рия в нашем примере состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40 % (120 000) от общего числа читателей
газеты подпадают под эту категорию, то "затраты на тысячу" реально будут составлять 41,6 доллара (5000 :
120) для достижения целевой аудитории.
Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведения рекламной
кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного
обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы. Непрерывность оз-
начает периодическую подачу рекламы в течение определенного периода времени, например года.
Далее, рекламодатель может решить провести рекламную кампанию нового изделия одним рывком на
протяжении четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу каждого сезона
года.
Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной страте-
гии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение всего года,
однако использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой деятельности.
Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощно про-
водить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и непрерывности
рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя. Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность
имеют обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принес-
ти в жертву частотность.
На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рож-
дественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонно-
стью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.
Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка
включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на ре-
зультаты продаж.
6.4 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
6.4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления совре-
менности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-
информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом
контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие
виды рекламы.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 64
- 65
- 66
- 67
- 68
- …
- следующая ›
- последняя »
