Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 67 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить ин-
формацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия опти-
мального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Самая большая проблема, которую пытаются решать рекламодатель и рекламопризводитель – как добить-
ся высокой отдачи от размещения рекламы.
Это естественно для такой прагматической деятельности, как реклама, одним из результатов которой явля-
ется увеличение продаж товара. Поэтому в рамках этой деятельности следует постоянно отслеживать, во сколь-
ко раз (в смысле затрат) обходится этот результат. А поскольку речь идет о количестве затрат, необходимых
для получения определенного результата, те необходимо рассмотреть такое понятие, как "эффективность".
Во-первых, при этом можно сразу сказать, что эффективность по крайней мере не стопроцентная. Во-
вторых, реклама начинается с качества товара. Рекламируемый товар должен быть хорош, потому что если он
плох, то хорошая реклама поможет всему миру узнать об этом. В-третьих, влияние рекламной информации на
потребителя ограничено. В-четвертых, в западных моделях общества потребления, где затраты человека "эко-
номического" в 3–4 раза выше объективных затрат на чисто физиологические потребности (по крайней мере он
имеет такую возможность), действуют конкурирующие между собой рекламодатели. Если сдвинуть координа-
ты к востоку (и не только в географическом смысле), следует говорить не о самых высоких жизненных стан-
дартах, а значит, и не о самых широких покупательских возможностях, например лишь в 2 раза превышающих
жизненный минимум, возникает принципиально иная ситуация. Чтобы здесь выиграть – получить аналогичный
результат, на рекламу надо затратить в несколько раз больше. Но нельзя утверждать, что эта реклама будет во
столько же раз менее эффективной. В-пятых, совершенно иное влияние оказывает реклама, если рынок насы-
щен каким-либо товаром в разной степени.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в боль-
шинстве случаев не представляет возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия от-
дельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).
Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребите-
лей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси-
хологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие
товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увели-
чение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и
бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются
его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предпри-
ятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле
100
ПДТ
Т
с
д
= ,
где Т
д
– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Т
с
– среднедневной товарооборот до рек-
ламного периода, р.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, ко-
торый был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономиче-
ский результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного
под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу
)(
100
НТ
Э
др
тд
UU +−= ,
где Э – экономический эффект рекламирования, р.; Т
д
– дополнительный товарооборот под воздействием рек-
ламы, р.; Н
т
– торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U
p
– расходы на рекламу, р.; U
д
– дополни-
тельные расходы по приросту товарооборота, р.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затрата-
ми на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах, как эффект:
−
от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
−
от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
−
от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на
проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует
ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяет-
ся по формуле:
U
100П
Р =
,

Страницы