Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 69 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Когда субъект является скорее <выбирающим>, чем <принимающим>, процесс взаимодействия с ним на-
личествующей в обществе информации осознается как многофакторный. И эффективность просто находит
здесь свое место.
6.4.2 Психологическая эффективность рекламных мероприятий
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потре-
бителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью при-
влечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблю-
дений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных
средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на поку-
пателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель реги-
стрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает,
какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задер-
живаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в
магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях,
в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это
средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к на-
ружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
П
О
В =
,
где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекла-
му (витрину) в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот
же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой инфор-
мации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле
С
К
Д =
,
где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый то-
вар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с
помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является от-
ношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.
Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение
должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желатель-
но в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность
которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется
метод эксперимента. Этот метод носит активный ха-
рактер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно создан-
ных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к оп-
ределенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменени-
ем реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и
путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств
рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воз-
действия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной
рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот
же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, опре-
деляют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке про-
спекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес
которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламода-
тель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления
достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запро-
сов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-
либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффек-

Страницы