ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
тивности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее из-
вестно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы.
Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого
покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам
этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и
установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по
заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до све-
дения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, вы-
кладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К
примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помо-
щью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа
людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого
покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался
какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них насто-
роженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с
тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
В некоторых случаях опросы сочетают с
экспериментами. Так, изучение психологической эффективности
радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым
предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого груп-
па прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в
специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение
программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушива-
ния и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отри-
цательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для
того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом по-
требителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесооб-
разность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения
общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или раз-
меров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на од-
ного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее дейст-
венность.
Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно примером из зарубежной
практики. Так, рекламное агентство "Тед Бейтс энд компани" еще в начале 1940-х гг., впервые в практике рек-
ламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей
агентства "Тед Бейтс энд компани" являлся Р. Ривс – автор широко применяемой во всем мире теории Уни-
кального Торгового Предложения (УТП).
В своей книге "Реальность в рекламе" он пишет:
"Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной
комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не пом-
нят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.
Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с
вашей рекламой (т.е. 5 %). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что
они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами
когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае,
они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 68
- 69
- 70
- 71
- 72
- …
- следующая ›
- последняя »
