Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 65 стр.

UptoLike

Составители: 

Рубрика: 

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выби-
раются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.
Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминае-
мость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необ-
ходимо очень хорошо знать ее потребности.
Рекламная идеяоблеченные в определенную художественную форму аргументы и факты, являющиеся
основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар
способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности.
"Рекламная идея" и "рекламная стратегия" – два близких термина. Разработка рекламной стратеги состоит
в том, чтобы определить, какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать дан-
5 Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы
Средства рекламы Гибкость
Затраты на
1000 потре-
бителей
Назойливость Охват Привлекательность
Газеты Высокая Средние Низкая Узкий Низкая
Телевидение Высокая Средние Самая высокая Широкий Высокая
Радио Высокая
Самые низ-
кие
Высокая Широкий Самая низкая
Почта
Самая высо-
кая
Высокие Низкая Узкий Средняя
Журналы Высокая
Самые вы-
сокие
Средняя Узкий Самая высокая
ному товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение именно ему. Рекламная идея задает художествен-
ный способ воплощения рекламной стратегии. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована
с рекламной стратегией.
Существует два основных типа рекламных стратегий: рационалистическая и эмоциональная (проекцион-
ная) реклама. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во второмневербаль-
ная (образы, музыка).
Рационалистическая стратегия воздействует на разум и лучше всего подходит в тех случаях, когда товар
по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для
потребителя. Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она что-то сообщает о
свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителей и товаре. Недостаток рационалистической стра-
теги в том, что в художественном отношении она менее выразительна и создает более слабый эмоциональный
фон. Она менее развлекательна, быстрее надоедает и люди не стремятся повторно просматривать такую рекла-
му.
Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конку-
рирующими марками не существенны или незаметны потребителю и в данной товарной категории он осущест-
вляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бы-
вает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и т.д. Проекционная реклама устанавливает контакт
с потребителем на уровне подсознания. Такая реклама не убеждает, а как бы соблазняет потребителя.
Таким образом, можно сделать вывод: сила рационалистической стратегиив информативности и проч-
ной связи рекламы с товаром; основная задачанайти главное качество товара, которое выделит его в товарной
категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективностизапоминаем ость марки и
главного утверждения о товаре. Сила проекционной стратегиив эмоциональном воздействии на потребителя;
основная задачасоздать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ; основной критерий
эффективностиэмоциональная вовлеченность потребителя.
Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и
форму реализации обращения. Привлечение вниманияглавное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе
следует одновременно воздействовать на органы как зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать
начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.
Следующий шаг в разработке рекламывыбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются сле-
дующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появ-
ления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носите-
ля (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодично-
сти передачи рекламного сообщения.
Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию
рекламы в течение выбранного периода времени.
Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное со-
общение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообще-
ния.