ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно ли-
шить этого места.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающи-
мися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. Другой вариант завоевания
брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть прин-
ципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая силь-
ным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося
брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей,
географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расши-
рение брэнда (Brand Expansion).
Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand Extension), т.е. при
применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.
Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не
полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасы-
щен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные
торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят
технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с вы-
сокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится
либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.
Для того, чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают "облегченные" версии своих
традиционных продуктов с сильным брэндом. Самое сложное при этом – не повредить торговую марку,
особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в
том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная
с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит от-
рицательная, чем положительная информация.
10.3 Оценка брэнда
Успешный, сильный брэнд – это инструмент, с помощью которого фирма добивается коммерческо-
го успеха. Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не
отлажены.
Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении. Стоимость брэнда
можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда от-
дельно от других активов.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу
между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без
брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Не-
достатки этого метода очевидны – найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно: во-
первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя; во-вторых, найти два
полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод
дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной
территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного пра-
ва на продажу того или иного товара.
Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power) – меры способности брэн-
да доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто ка-
чественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге,
например, при заметном повышении цены на товар.
"Соотвественность" брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера
брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно,
поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.
