PR-технологии в коммерческой деятельности. Блюм М.А - 48 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

го сегмента рынка к брэнду.
Отечественный рекламист И. Рожков дает следующее опредеоление брендингу: "Брэндинг – дея-
тельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном
воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-
промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформле-
нием, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ".
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конку-
ренцию "брэндов".
Главная цель брэндинга – создание собственной индивидуальности.
Его миссия – это коммуникация (управление), которая концентрированно влияет на многие стороны
деловой жизни, начиная от уникальной бизнес-идеи предприятия через бизнес-план к имиджу предпри-
ятия и его корпоративной культуре.
Брэнд (brand) – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который ассоциируется
у покупателей с определенным товаром, услугой. Иными словами, брэнд – это раскрученный товарный
знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара
на рынок.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия – брэнд и торговую марку
(товарный знак). Следует всегда помнить о том, что торговая марка – понятие юридическое, официаль-
ное, в то время как брэнд существует только в умах потребителей. Понятие брэнда более широкое, по-
скольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор
характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару
(имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда по-
требителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Первая задача брэнда – выделение из всех характеристик товара тех, которые важны для потребителя,
и облегчает понимание товара.
Вторая задача, которую решает брэнд, – это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталки-
вается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннота-
ции, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации
брэндинг выступает ярлычком, вызывающим определенные ассоциации у покупателей.
Начало работы над любым брэндом – его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда
(Brand Positioning) – место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор
покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно ис-
пользоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement)
– это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фоку-
сируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и
предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным послед-
ствиям: мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них.
Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии брэнда, т.е. путей, по
которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
• определение целевой аудитории;
• разработка предложения для целевой аудитории;
• определение преимуществ данного предложения;
• определение конечного впечатления, которое необходимо оставить у целевой аудитории.
Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта
могут быть выполнены, т.е. то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекла-
мирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда – это та основная идея, которая лежит в
основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампа-
нии, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться

Страницы