PR-технологии в коммерческой деятельности. Блюм М.А - 47 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Публика, находя в товаре соответствие своим ожиданиям, дополняет свои впечатления эмоцио-
нальными переживаниями, связанными с удовлетворением потребностей, и состоявшимися ожидания-
ми.
Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудито-
рии. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип,
товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн – в виде особой верстки рекламных обра-
щений фирмы, фирменная символика, слоган).
Имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Две стадии создания
рекламного имиджа соединяет в своей работе имиджмейкер:
• определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концеп-
туальной форме;
• отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных
средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла,
Все элементы рекламного стиля "работают" на имидж. Вместе с тем, каждый компонент этого сти-
ля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее раз-
новидности).
Товарная марка выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы.
Она обособляет "свою" продукцию от аналогичных изделий конкурентов; торговая марка также способ-
ствует осведомленности о товаре, т. е. несет определенную информационную нагрузку (чтобы при-
учить, "привязать" потребителя к своей фирме); наконец, марка создает дополнительный эффект одним
только своим появлением (речь, разумеется, идет о надежной марке) – она несет доверие к фирме, укре-
пляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект "примиряет" потребителя с необходимостью
платить за марку (марочные товары всегда до-
роже – до 25 % – "обычных" товаров).
Индивидуальная марка создается для товаров (изделий), удовлетворяющих хорошо известную по-
требность. Она применяется чаще всего в целях конкуренции, завоевания места на рынке, уже поделен-
ного ранее между товаропроизводителями.
Коллективная марка создается для товаров, связанных с комплексом потребностей. Это – марка до-
верия, гарантирующая постоянным покупателям нужные товары в одном месте, из одних рук. А фирма,
варьируя состав комплекса товаров, постоянно обновляет часть "дежурного набора", что сохраняет ус-
тойчивый спрос.
Фирменная марка несет образ фирмы-изготовителя. Применение такой марки всегда расширяет
сбыт товаров, в том числе и новинок: срабатывает эффект широкой известности названия фирмы (репу-
тация фирмы), ее известность переносится на название нового товара, вмиг делая его общеизвестным.
Имидж в PR связан с другими сторонами рыночной стихии – он готовит будущие приобретения и
сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к
руководству.
Различие между имиджами в рекламе и PR, как очевидно, незначительное. PR-имидж абсолютно
необходим для фирмы, входящей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары рядом с
традиционными продавцами и поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). PR-
имидж, далее, необходим и опытной, хорошо известной покупателям фирме, начинающей терять свои
позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к "исходным"
отношениям.
10.2 Брэндинг
Брэндинг – это раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного
знака.
Брэндинг (branding) – это процесс создания брэнда и управления им. Он может включать в себя соз-
дание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда. Брэндинг – это
приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целево-

Страницы