Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 74 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

74
предлагаемый ассортимент устанавливается скидка 7%, что способствует
решению проблемы очередей в часы пик. Кроме того, в кассах магазинов этой
сети можно приобрести 10%-ю дисконтную карту, а также открыть 5%-ю
платежно-дисконтную карту МДМ-банка. Таким образом, в утренние часы
клиент может воспользоваться 16,3%-й и 11,65%-й скидками с оответс тве нно.
5.4. Стимулирование сбыта
Продвижение (стимулирование сбыта) включает любые оплачиваемые
неличные маркетинговые коммуникационные мероприятия, отличные от рекламы,
которые обеспечивают набор стимулов, позволяющих добиться желаемого
результата от потенциальных покупателей, торговых посредников или продав цов.
Иногда это называют также стимулированием продаж (sales incentive). Кампании
стимулирования продаж всегда обогащают продукт дополнительной
ценностью, поскольку стимулы, как правило, не сопровождают продукт, а
предлагаютс я через прямую почтовую рассылку или в виде купонов, которые
следует вырезать из газет, и проч. Кампании по с тимулированию продаж обычно
используютс я в качестве временного розничного предложения клиенту с целью
добиться от него немедленной реакции. Например, бесплатные образцы или
обеспечивающие скидки ваучеры (money off vouchers) и предложения часто
используютс я в ходе кампаний стимулирования сбыта для брэндов или компаний,
которым в определенные периоды времени необходимо добиться повышения
спроса. Подобные кампании часто сопровождаются выставками, соревнованиями,
лотереями, купонами, программами лояльности «частый пользователь», призами,
демонстрационными образцами, показами, подарками, направленными на
расширение продаж краткосрочного действия, обычно не включаемыми в другие
методики стимулирования сбыта (табл. 5.2). Предложение многих стимулов
планируется только на краткосрочной основе.
Стимулирование продаж часто сочетается с другими инструментами
продвижения для обеспечения общего суммарного эффекта. Однако следует
помнить, что иногда бывает довольно трудно завершить или изменить
содержание специальных мероприятий по продвижению без негативных
последствий. Примером этого могут служить программы лояльности. Планируя
стимулирование продаж или серию мероприятий по продвижению, следует также
учитывать их возможные последствия для имиджа брэнда или торговой точки
вследствие негативного изменения их восприятия потребителями из-за
банальности или фривольного стиля кампании продвижения.
ПРИМЕР: В 1999 г. компания McDonald's праздновала свою годовщину,
ознаменовав ее пр одвижением бесплатных БигМаков. Специальное предложение состояло
в том, что, покупая один Биг Мак, вы получали второй бесплатно. Эта кампания была
широко разрекламирована в общенациональной прессе, и это специаль ное предложение
стало таким попу лярным, что создало компании серьезные проблемы. БигМаки в
торговых точках компании быстро заканчивались, и ей приходилось приносить публике
извинения за их отсутствие. Этот инцидент обеспечил компании дополнительную
известность, которая могла принести компании, как пользу, так и вред.

Страницы