Реклама качества &amp-amp- Качество рекламы. Букин В.П - 44 стр.

визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы
информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
      Иными словами, основными целями фирменного стиля можно
назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их
с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы
аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении
иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный
стиль» - «система фирменной идентификации» и «координирование
дизайна».
     Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его
владельца в положительном впечатлении, которое он производит на
потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о
тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные
товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно
гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически
однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие
марки, как автомобили фирмы «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную
бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т.п.
Поэтому утверждение руководителей фирмы «Coca-Сola», что их товарные
знаки «Coca-Сola» и «Coke» дороже, чем все имущество фирмы, имеет под
собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на
рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним
затраты на поддержание репутации производителя высококачественных
напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых;
совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т.д.), то
в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и
оборотных средств фирмы. Реклама этой фирмы всегда старалась
соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент
времени его использования. Например, «Кока-Кола» сменила несколько
десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток,
который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись «Кока-
Колой», «Это – Кока-Кола»!
     Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания,
торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным
элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой
зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные,
объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются
его владельцем для идентификации своих товаров.
     Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и
     многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:
   1. Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью.
   Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в
   оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM и др.