ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет уве-
личения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продук-
та.
На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инноваци-
онной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание
репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием "компонентов маркетинга" ("маркетинг
микс" или "4П"), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления
маркетингом на предприятии.
Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии вклю-
чает:
• ссоставление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга пред-
приятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях;
• подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия;
• контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эф-
фективности и стратегический контроль).
Компоненты маркетинга или четыре "Р", как они называются по-английски, – это Product, Price, Place,
Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.
Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое "П" – Покупателя (People), яв-
ляющегося целью всей стратегии маркетинга.
Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих
этапов:
7 Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
8 Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; воз-
можен поиск дополнительной информации о новинке.
9 Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
10 Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации нов-
шества.
11 Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности при-
обретения.
12 Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.
Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются: уровень издержек
производства; степень конкуренции на рынке; вид товара или услуги; уникальность предлагаемого товара или
услуги; имидж компании; соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители
на рынке; эластичность спроса; факторы "внешней среды" (например, государственное регулирование цен на
определенные виды товаров).
Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя
удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после
проведения тщательного анализа, с учетом ее восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учетом про-
изводственных затрат.
В инновационном маркетинге применяются следующие виды ценовых стратегий:
1) стратегия "снятия сливок", применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар уста-
навливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и от-
сутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высоко-
классным исполнителем такого метода "снятия сливок" является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее
изобретения – колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Представляя потребите-
лю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на
покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы при-
влечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает
максимально возможный слой финансовых "сливок" с различных сегментов рынка;
2) стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены
– в случае наличия большого числа конкурентов;
3) стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и пре-
стижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия,
как правило, используется уже достаточно известными компаниями;
4) стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, кото-
рый потребитель готов заплатить за товар.
Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными по-
требителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов
продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или
канала сбыта (распределения).
Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продук-
цию потенциальному клиенту.
На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:
• Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия.
Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 54
- 55
- 56
- 57
- 58
- …
- следующая ›
- последняя »
