ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
7.6 Понятие стратегического инновационного маркетинга
Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического
планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления – инновационно-
го маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий,
философии бизнеса, функций и процедур управления компанией.
Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной страте-
гии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, ана-
лиз рынка и оперативный маркетинг.
Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проник-
новения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается
анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием
спроса, моделированием поведения покупателя.
Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием
товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый
товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических ис-
следований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и
каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт
работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по
телефону, репрезентативные выборки и т.д.).
Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стра-
тегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится обще-
экономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением "внешней среды" предприятия и позволяет
исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население,
темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, "потребительскую корзину", тем-
пы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законода-
тельства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандар-
там, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уро-
вень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий
уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.
В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные
официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные междуна-
родных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций,
специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.
Далее осуществляется анализ потребностей. В результате анализа потребностей инновационное предпри-
ятие должно ответить на вопрос: "Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?" Чаще всего
при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы поку-
пателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать
разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной вели-
чины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализи-
ровать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для мар-
кетингового подразделения предприятия.
Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности
различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения.
При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учи-
тываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы
компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потен-
циала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.
Затем оценивается конкурентноспособность. Оценка способности малого и среднего предприятия конку-
рировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид
анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в
"портфель", предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта – это
определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования – укрепление позиций новше-
ства на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.
"Портфельный" анализ – инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает
различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные
из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбира-
ются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответ-
ственно с высокой конкурентоспособностью.
Следующий этап – выбор инновационной стратегии развития. Стратегия развития – главное направление
маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На вы-
бранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.
7.7 Понятие оперативного инновационного маркетинга
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 53
- 54
- 55
- 56
- 57
- …
- следующая ›
- последняя »
