ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
– характеристики фирмы (ее общую задачу и стратегию, организационную структуру и финансовое положение,
масштабы производства, конкурентоспособность продукции и т.п.). Например, размеры фирмы и ее финансовое состояние в
некоторой степени определяют, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить
посредникам;
– характеристики посредников (количество и качество услуг, которые обеспечиваются различными каналами сбыта с
учетом их сравнительной стоимости, степень охвата торговой сети различными посредниками, способность различных
посредников заключать сделки на максимально выгодных условиях, способы, при помощи которых посредники могут
наиболее эффективно и экономично обслуживать производителя);
– каналы распределения конкурентов. В некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых
точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них. В других случаях производители стараются избегать тех
каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты;
– факторы маркетинговой окружающей среды (емкость рынка, состояние экономики и законодательные ограничения и
проч.).
3. Выявление основных вариантов построения каналов распределения. На данном этапе принимается решение о длине и
ширине канала распределения.
Длина канала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения), последовательно
осуществляющих продвижение товаров.
Выделяют прямые каналы распределения, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее
потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников, и косвенные, когда используется хотя бы один
посредник на пути движения продукции от производителя к конечному потребителю. Прямые каналу распределения
называют каналами нулевого уровня. Косвенные каналы могут быть одно-, двух-, трех- и более уровневыми.
В рамках прямых каналов распределения при продаже своих товаров компания или использует собственный торговый
персонал или прямой маркетинг. Прямой маркетинг – совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая
исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг. Прямой
маркетинг имеет следующие формы: маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.)
потенциальным клиентам; маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в
местах продажи товаров; телемаркетинг, т.е. использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара
потребителям; телевизионный маркетинг путем показа рекламы прямого ответа или использование специальных
телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому; электронная торговля.
В косвенных каналах распределения имеется хотя бы один посредник. Косвенные каналы обычно используют те
фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функции и
расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с
потребителями.
Посредники – это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара.
Оптовые и розничные продавцы покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, брокеры и агенты
не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица
производителя. Другие посредники – транспортные компании, независимые складские фирмы, финансовые учреждения,
банки – выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от
производителя к потребителю.
Посредников используют когда:
– рынок сбыта разбросан географически и прямые контакты с потребителями нерентабельны;
– при поставках крупных партий товаров небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах;
– имеется необходимость в частых, срочных поставках небольших партий товара, для чего лучше использовать склады
оптовика;
– разница между ценой товара и себестоимостью на производство невелика, поэтому содержание собственной торговой
сети будет убыточным.
Исследования, проведенные за рубежом, показали, что посредническое звено в большинстве случаев повышает
эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами:
– высокий профессионализм посредников позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет
масштабных универсальных и специализированных операций, возрастают удобства для конечных потребителей;
– посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация
посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она может добиться в одиночку, собственными силами;
– посредники помогают фирме поддерживать контакт со множеством торговых точек;
– у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке или им не хватает финансовых ресурсов для
осуществления прямого сбыта;
– фирма может не иметь своих складов, а переложить обязанность хранения на посредников;
– во многих случаях производителю выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес;
– использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу
установившихся на данном рынке обычаев и традиций.
Ширина каналов товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне. Фирма может
придерживаться различных возможных подходов к решению вопроса о числе посредников, т.е выбрать одну из следующих
стратегий распределения:
– интенсивное распределение, когда фирма стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего
числа торговых предприятий. Данная стратегия используется в основном для товаров повседневного спроса, для которых
обязательно удобство места приобретения;
– распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренно резкое ограничение числа
посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. Данная стратегия
используется в основном для престижных товаров (товаров особого спроса). Этот подход позволяет создать престижный
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 36
- 37
- 38
- 39
- 40
- …
- следующая ›
- последняя »
