Маркетинговые технологии. Дьяченко А.В - 49 стр.

     3.5.   КЕЙСЫ 5.1—5.5
            ПО ТЕМЕ «ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА».
            ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКАЯ ФИРМА «НОВАЯ     ЛИНИЯ»


     Êåéñ 5.1. Ðåêëàìíàÿ ñëóæáà íàøåãî ïðåäïðèÿòèÿ ðàçðàáî-
òàëà ïðîãðàììó ôîðìèðîâàíèÿ ñïðîñà íà âñå êîñìåòè÷åñêèå
íîâèíêè, ó÷èòûâàÿ îñîáåííîñòè öåëåâûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà. Öåëü
ðåêëàìû — äîáèòüñÿ îñâåäîìëåííîñòè î ïàðôþìåðíûõ íîâèí-
êàõ 15 % ðûíêà ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ. Ðåêëàìíûé áþäæåò
ôîðìèðóåòñÿ ïî ïðèíöèïó «ïðîöåíò ïî îòíîøåíèþ ê îáúåìó
ïðîäàæ». Â íàñòîÿùåå âðåìÿ íàøà ôèðìà èñõîäèò èç 2 % îò îáúå-
ìà ðåàëèçàöèè. Ïîêóïàòåëè îöåíèâàþò êà÷åñòâî ðåêëàìíûõ òåê-
ñòîâ è èëëþñòðàöèé òàê, êàê íàì ýòîãî õîòåëîñü áû, ÷òî ñîãëà-
ñóåòñÿ ñ öåëÿìè êîììóíèêàöèè. Êðèòåðèè âûáîðà êàíàëîâ ðàñ-
ïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû ïàðôþìåðíî-êîñìåòè÷åñêîé ïðîäóêöèè
îïðåäåëåíû. Êîððåëÿöèîííî-ðåãðåññèîííûé àíàëèç ïîêàçûâà-
åò âûñîêóþ ñòåïåíü çàâèñèìîñòè ìåæäó àêòèâíîñòüþ ðåêëàìû,
îáúåìàìè ñáûòà è óðîâíåì ïðèáûëè. Ôèðìåííûé ñòèëü ðåêëà-
ìû íàøåé ïðîäóêöèè ïîçâîëÿåò äîáèâàòüñÿ êîíêóðåíòíîãî ïðå-
èìóùåñòâà íà ðûíêå. Òîâàðíûé çíàê íàøåé ôèðìû õîðîøî çà-
ìåòåí ñðåäè çíàêîâ êîíêóðèðóþùèõ ôèðì.
     Êåéñ 5.2. Öåëè ðåêëàìû ïîêà íå ôîðìóëèðîâàëèñü è íå
ïðåäñòàâëåíû íà îáñóæäåíèå ðóêîâîäñòâó. Ñî ñëåäóþùåãî êâàð-
òàëà íà íàøåì ïðåäïðèÿòèè ïëàíèðóåòñÿ ôîðìèðîâàòü áþäæåò
ðåêëàìû. Âîñïðèÿòèå íàøèõ ðåêëàìíûõ òåêñòîâ è èëëþñòðàöèé
ïîêóïàòåëÿìè íå àíàëèçèðîâàëîñü è íå îöåíèâàëîñü. Íåâûñî-
êàÿ ýôôåêòèâíîñòü íàøåé ðåêëàìû ñâÿçàíà ñ îòñóòñòâèåì çíà-
íèé è íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè î êðèòåðèÿõ âûáîðà êàíàëîâ
ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû. Ñâÿçü ìåæäó àêòèâíîñòüþ ðåêëàìû
è îáúåìàìè ñáûòà íå îöåíèâàëàñü. Îäíîé èç âàæíåéøèõ ïåðñ-
ïåêòèâíûõ çàäà÷ äëÿ íàøåãî ïðåäïðèÿòèÿ ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå ó
ðåêëàìû ñâîåãî ôèðìåííîãî ñòèëÿ. Ýôôåêòèâíîñòü ðàçðàáîòàí-
íîãî òîâàðíîãî çíàêà íå îöåíèâàëàñü.
     Êåéñ 5.3. Ðåêëàìíàÿ ñëóæáà íàøåãî ïðåäïðèÿòèÿ ðàçðàáî-
òàëà ïðîãðàììó ôîðìèðîâàíèÿ ñïðîñà íà âñå êîñìåòè÷åñêèå
íîâèíêè, ó÷èòûâàÿ îñîáåííîñòè öåëåâûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà. Ðåê-
ëàìíûé áþäæåò ôîðìèðóåòñÿ ïî ïðèíöèïó «ïðîöåíò ïî îòíî-


                          – 49 –