Документационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Фионова Л.Р - 24 стр.

                 Позиционирование товара на рынке
      Деятель рынка должен ясно представить себе, чем отличаются друг
от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют,
каковы их цены и т.п.
     Позиционирование на рынке – обеспечение товару не
вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места
на рынке и в сознании целевых потребителей.
     Ниже рассматривается один из способов позиционирования товара.
     Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств.
Для того, чтобы разобраться, почему потребители покупают этот товар, а
не другой, нужно сравнить основные свойства товара, определяющие
выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы
позиционирования товара (Приложение Г).
     Глядя на нее, можно увидеть следующее.
      Во-первых, из множества возможных свойств на ней отражены всего
два. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей,
являются самыми важными.
     Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых
значений по пятибалльной шкале.
     В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их
потребителями, а не их действительным свойствам.
     В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две
марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как
удовлетворяющие одну и ту же нужду.
     После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения
основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить
описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия
и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в товаре и за
которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого
потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде
точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом
случае она будет называться схемой потребительских предпочтений
(Приложение Г).
                                    24