Документационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Фионова Л.Р - 44 стр.

продавцом, является своего рода положительным свидетельством его
величины, популярности и преуспевания.
      2) Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта,
звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного
представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная
броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь
внимание от его сути.
     3) Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же
личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает
чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна
только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
     С одной стороны, рекламу можно использовать для создания
долговременного стойкого образа товара (как это делают, например,
объявления на кока-колу), а с другой стороны – для стимулирования
быстрого сбыта (как это делает реклама “Сирс” о распродаже в конце
недели).
      Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно
на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а
также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи,
наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная
продажа. Ее особенности:
     1) Личностный характер. Личная продажа предполагает живое,
непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами.
Каждый участник может непосредственно изучать нужды и
характеристики других участников и немедленно вносить в общение
соответствующие коррективы.
     2) Становление отношений. Личная продажа способствует
установлению самых разнообразных отношений - от формальных
отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий
продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные
отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.
     3) Побуждение к ответной реакции. При личной продаже
потребитель испытывает более сильную необходимость прислушаться и

                                    44