Документационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Фионова Л.Р - 45 стр.

отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в
высказывании вежливой благодарности.
      Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта
– это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств
воздействия - купоны, конкурсы, премии и т. п., − все эти и подобные
средства обладают тремя характерными качествами:
     1) Привлекательность и информативность. Они привлекают
внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести
потребителя на товар.
     2) Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-
то уступку, льготу или содействие, предоставляющие ценность для
потребителя.
     3) Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое
предложение незамедлительно совершить сделку.
     Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта
для достижения более сильной и оперативной ответной реакции.
Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного
представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта.
Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный
характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти
приемы не годятся.
     Пропаганда (“паблисити”). Притягательная сила пропаганды
проистекает из трех ее характерных качеств:
      1) Достоверность. Информационный материал, статья или очерк
кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению
с рекламными объявлениями.
      2) Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь
множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают
контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в
виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
     3) Броскость.  Подобно    рекламе,   пропаганда    обладает
возможностями для эффектного, броского представления фирмы или
товара.

                                    45