Маркетинговый анализ. Герасимов Б.И - 44 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

44
Рис. 10. Формирование товарного ассортимента
с учётом жизненных циклов товаров
Идея «портфеля продуктов» состоит в том, чтобы организация могла
достичь своих целей, связанных с заданным уровнем рентабельности, ба-
лансируя соответствующим образом объёмом продаж, вложением капитала
и степенью риска. По мере того как тот или иной продукт организации про-
ходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается,
изменяется при этом и «портфель продуктов» организации. Поэтому весь
«портфель продуктов» должен подвергаться регулярному мониторингу,
причём необходимо проводить активную политику как в отношении разра-
ботки нового товара, так и в отношении снятия с производства старого.
Хендерсен трансформировал концепцию ЖЦТ в матрицу БКГ (рис. 11), в
основе которой лежит перераспределение капитальных вложений. Ведь в
большинстве случаев не получение прибыли, а происходящее перераспре-
деление финансовых потоков более точно характеризует состояние «порт-
феля продуктов». Матрица БКГ классифицирует продукты, выпускаемые
компанией, в соответствии с тем, какие доходы они дают компании и ка-
ких инвестиций требуют. При этом указанные показатели рассматривают-
ся в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка.
Доля рынка указывается в матрице в относительном выражении:
в виде доли организации по отношению к доле основного конкурента.
Так, например, если доля организации и основного конкурента составляет
по 20%, то это соотношение будет 1:1 (по горизонтальной оси матрицы), а
если доля организации 20%, а конкурента 10%, то 2:1.
Доминанта доли рынка – отношение доли рынка, занимаемой про-
дуктом организации, к приходящейся на продукт основного конкурента.
На горизонтальной оси матрицы крайнее правое и крайнее левое зна-
чения этого показателя отражают положение, при котором доля рынка про-
дукта соответственно в 10 раз превышает долю на рынке основного конку-
рента, который, в свою очередь, составляет 1/10 часть от неё (рис. 11).
По вертикальной оси откладываются темпы роста ёмкости рынка
(прирост валового годового продукта в %). Если рост превышает 10%, он
считается высоким, если меньше 10% – низким.
Рассмотрение характеристик продуктов, находящихся в разных квад-
рантах матрицы, проясняет сущность анализа «портфеля продуктов».
Сбыт
Товар В Товар Б
Средняя рентабель-
ность производства
Время t
Товар А
Внедрение
Зрелость
Спад
t
i

Страницы