Реклама в коммуникативном процессе. Гиниятова Е.В. - 31 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

капитализм, сциентизм, но все они могут рассматриваться
как идеологические - т.е. эта некоторая позиция адресата, его
точка зрения, которая и будет предопределять контекст
прочтения полученной иеформации.
Коды являются не статическими, но динамическими системами,
которые изменяются с течением времени, являясь исторически и
социокультурно обусловленными. Способ обоснования таких конвенций
называют кодификацией. Так, в кинематографе Голливуда белая шляпа
кодифицировалась как означающая «хорошего» ковбоя; со временем эта
конвенция была преодолена и исчезла.
Можно провести различие между широкими и ограниченными
кодами. Широкий код разделяется членами массовой аудитории,
ограниченный предназначен для более ограниченной аудитории. Поп-
музыка – это широкий код, балет – код ограниченный. Ограниченные
коды получают в обществе функцию подчеркивания разницы между
«нами» (пользователями кода) и «ими», широкие подчеркивают сходство
и обычно стремятся к упрощению.
В любом семиотическом анализе встречаются несколько кодов. Так,
в рекламном ролике масштаб, цвет и свет могут представлять собой
различные коды, которые вместе формируют единое значение ролика
как сложного рекламного знака. При создании рекламного сообщения
рекламист, по сути дела, сталкивается с вопросом выбора кода, который
доступен потребителю. В случае неверного выбора возникают ошибки
интерпретации, когда потребитель интерпретирует рекламное
сообщение с помощью других, доступных ему кодов. В рекламе напитка
Ame (рис.3) остроумно проиллюстрировано различие в интерпретации
одного и того же знака с помощью различных кодов. Иероглиф
(языковой код), значение которого не известно рядовому жителю Запада,
интерпретируется как пиктограмма, имитирующая определенные
объекты реальности. Причем сами создатели рекламы использовали
социальный код (язык) для того, чтобы создать верную интерпретацию,
пояснив трактовку изображений в хедлайнах. (Для первого варианта
рекламы хедлайн звучит следующим образом: «У любителей Ame всегда
широкий шаг»; для второго – «По служебной лестнице лучше взбираться
на трезвую голову»).
31

Страницы