ВУЗ:
Составители:
предопределяться чем-то внешним, а это, безусловно, нарушает
линейность коммуникационного процесса.
Похожие идеи о важности контекста высказывал и выдающийся
французский семиолог Ролан Барт. Он утверждал, что слово не имеет
значения, слово – только возможность значения, получающее его в
конкретном тексте. Более того, каждое новое прочтение текста создает
новое значение, читающий как бы пишет свой собственный текст заново.
В одной из своих работ он писал, что «основу текста составляет... его
выход в другие тексты, другие коды, другие знаки", и, собственно, текст
- как в процессе письма, так и в процессе чтения - "есть воплощение
множества других текстов, бесконечных или, точнее, утраченных
(утративших следы собственного происхождения) кодов". Таким
образом, "каждый текст является интертекстом; другие тексты
присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее
узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты
окружающей культуры. Каждый текст представляет собою новую ткань,
сотканную из старых цитат. Обрывки старых культурных кодов, формул,
ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т.д. - все они
поглощены текстом и перемешаны в нем, поскольку всегда до текста и
вокруг него существует язык". Эти взгляды разрушают стройную и
четкую картину передачи и восприятия информации в моделях, которые
мы рассмотрели выше.
Особенно эти тенденции усилились при появлении такого понятия,
как интертекстуальность, которое предельно подробно разрабатывает
французский исследователь болгарского происхождения Юлия
Кристева, развивавшая идеи Бахтина и Барта. Идея
интертекстуальности рождается на основе анализа концепции
«полифонического романа» М.М. Бахтина, который зафиксировал
феномен диалога текста с текстами, предшествующими и
параллельными ему во времени. Соответственно, феномен
интертекстуальности заключается в том, что всякий текст создается в
виде цитатной мозаики, прямых или косвенных ссылок на ранее
воспринятые чужие тексты. Тесты как бы «окаймлены» другими
текстами. Наиболее очевидными проявлениями таких обрамлений
являются формальные каркасы: телевизионные программы, например,
могут быть частью серий и частью жанра (например, «мыло»). Наше
понимание любого отдельного текста относится к такому каркасу.
Тексты обеспечивают контексты, внутри которых могут создаваться и
интерпретироваться другие тексты. Пример: рекламное объявление
нового продукта (жевательная резинка или средство для мытья посуды) в
каркасе иных таких же объявлений.
Собственно применяемость интертекстуальности к рекламе дает
неожиданные последствия. В целом ряде случаев можно говорить о том,
что реклама начинает работать на марку конкурента и это вполне можно
соотнести с механизмом работы интертекстуальности. Как один текст
33
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- …
- следующая ›
- последняя »
