ВУЗ:
Составители:
Реклама, как таковая, построена на семиотике - то есть на кодах и
знаковых системах. Она определяет, как именно потребители (адресаты)
поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и
осмысления (декодирования).
Семиотика выстраивается на двух основных концептуальных
понятиях, которые вводит Луи Ельмслев: план выражения и план
содержания знака. Для вербального языка, в упрощенном смысле, это
звучание (план выражения) и значение (план содержания), для других
разновидностей коммуникации, это – внешняя оболочка знака
(визуальный образ, архитектурное сооружение, жест, поступок или
событие, пиктограмма и т.п.) и – опять же – значение.
Наивное сознание, характеризующееся установкой на психологизм
и субъективизм, в процессе использования языка не разделяет эти два
плана – выражение и содержание, поскольку это разрушило бы
коммуникацию и сделало бы вербальные и невербальные языки
непригодными для использования. Герой рассказа из австралийской
радиопередачи чувствует скрытую угрозу своему коммуникативному
миру, так как ему предлагают осознать скрытую мотивационную
структуру изображения, которое он привык воспринимать поверхностно,
как визуальный фон. Анализ поведения человека нарушает само это
поведение, поскольку сталкивается с двумя сторонами знака, их
взаимосвязью и взаимоотношениями.
5.2 Три типа знака в семиотике
Первичное теоретическое обоснование семиотика получила в трудах
американских философа Ч. Пирса и Ч. Мориса. Почти одновременно с
Пирсом необходимость выделения такой дисциплины обосновал и Ф. де
Соссюр, который исходил из того, что данная дисциплина должна
изучать роль знаков внутри общества. Он рассматривал знак как
двустороннее психическое образование, соединяющее понятие
(означаемое) и акустический образ (означающее). Это двустороннее
образование создается не для индивида, а лишь для коллектива.
Ч. Пирс выделял три типа знаков.
1. Иконический знак. Пирс определил его как знак, обладающий
известным натуральным сходством с объектом, к которому он относится.
То есть его действие основано на фактическом подобии означающего и
означаемого (например, рисунок льва и сам лев). Определение
иконического знака развил Ч. Моррис, предположив, что этот знак несет
в себе некоторые свойства представляемого объекта. Иконами являются
фотографические портреты, звукоподражательные слова, звуковые
эффекты, имитирующие реальные звуки в кино, и на радио и т.д. При
этом иконические знаки невозможны для абстрактных понятий: нет
материальной формы – нечего копировать. В рекламе иноническими
44
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- …
- следующая ›
- последняя »
