Реклама в коммуникативном процессе. Гиниятова Е.В. - 46 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

повторением формы референта (как иконические знаки). Форма
индексальных знаков связана с референтом определенными
отношениями – например, причинно-следственными.
Горан Сонессон в своей работе «Семиотика рисунков» отмечает, что
индексальность может быть двух видов. Первый основан на узнавании
интерпретатором в знаки части реального объекта или явления и
реконструкции тех его частей, которые не вошли в знак (например,
изображение головы человека предполагает наличие всего тела). Второй
тип индексальности основан на подсознательном стремлении человека к
завершению незавершенного: довести до конца незамкнутый круг,
додумать незаконченный сюжет, завершить прерванное высказывание.
В рекламе второй тип индексальности используется в случаях, когда
вместо продукта или результата его действия основной акцент делается
на проблеме или результате отсутствия продукта (негативный стимул).
Получив негативную информацию человек будет стремиться разрешить
сложившийся диссонанс. Предложив ему в этот момент продукт с
соответствующей формулировкой-подсказкой, мы способствуем
разрешению психологического напряжения и даем возможность
потребителю благополучно «закрыть» открытый вопрос. Эти механизмы
работают скорее на уровне подсознания, нежели на рациональном
уровне восприятия и интерпретации. Именно поэтому грамотно
сконструированные рекламные сообщения такого типа бывают крайне
эффективны.
В рекламе индексы часто используются в так называемых «демо-
частях» рекламных сообщений, где наглядно показаны преимущества и
принципы действия рекламируемого продукта. Например, домохозяйка
проводит пальцем по чистой тарелке, и мы слышим скрип: этот звук –
индекс, указывающий на идеальную чистоту и отсутствие жира. Такие
знаки достаточно эффективны, когда нужно донести до
рекламополучателя информацию о результате действия продукта –
особенно, если речь идет о свойствах, которые достаточно сложно
продемонстрировать напрямую (свежесть, скорость и т.д.). В рекламе
компании Applied Materials, предлагающей производственные системы
для микрокомпьютерной промышленности, использован индексальный
знак в его самом классическом понимании: огонек, горящий на каждом
предмете, сделанном с помощью продукции рекламодателя, буквально
указывает на участие в нем компании, маркирует его.
46

Страницы