Реклама в коммуникативном процессе. Гиниятова Е.В. - 66 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не
располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и
т.д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому
человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором
все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи"
Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь
на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что
область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область
значений. То есть в отличие от Барта он полагает, что реклама взывает к
конкретным ассоциациям и не может быть прочитана многозначно.
Отметим, что Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть
функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном и самыми
важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие,
на которых и построена реклама.
6.4 Критерии успешной фотографии Д. Огилви
А теперь приведем критерии фотографирования, которые выделяет
Огилви для успешности рекламной фотографии:
1. Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет
работающей идеи, даже самый великий фотограф не спасет положение.
2. Лучше всего работают те креативные фотографии, которые вызывают
любопытство у зрителя. Он смотрит на такую фотографию и говорит про
себя: «Что, однако, это все значит?». Потом он читает текст и находит
ответ. Гарольд Рудольф называл это магическое качество фотографии
«Story Appeal» и демонстрировал на практике, что чем больше его будет
вложено в ваши фотографии, тем больше зрителей привлечет ваша
реклама. Собственно это положение полностью отрицает Барт, для
которого любопытство есть скорее негативная характеристика
фотоизображения.
3. Если у вас нет подходящего сюжета, часто самое лучшее –
сфотографировать упаковку.
4. Хорошо работает такой прием, как демонстрация конечного
результата применения продукта. Как кажется, фотографии «до и после»
хорошо привлекают внимание читателей. Исследуя 70 рекламных
кампаний, воздействие которых на продажи было предано гласности,
было обнаружено, что использование техники «до и после» всегда
приводило к увеличению товарныхоборотов продукта.
5. Когда я пришел на Мэддисон-Авеню, большинство рекламных
макетов иллюстрировалось рисунками. Затем обнаружили, что
фотографии привлекают больше читателей, вызывают у них больше
доверия и лучше запоминаются. Когда я разрабатывал рекламную
кампанию «Посетите Англию», я заменил рисунки, которые применяло
предшествующее агентство на фотографии, количество читателей
удвоилось, как и число туристов. Специалисты по купонной продаже
66

Страницы