Реклама в коммуникативном процессе. Гиниятова Е.В. - 68 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

превратно. В ходе фокус-группы одна женщина предположила, что на
фотографии в рекламе сигарет изображено не фойе роскошного отеля, а
онкологическия больница.
6.5 Подход к рекламе Джудит Уильямсон
Большое значение для формирования семиотического анализа
визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения Джона
Фиске и Джона Хартли. Анализируя телевизионные новости про армию,
они выделили три основных значения, которые при этом реализуются. С
одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри
события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме
показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко
различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это
высокая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране
строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность
армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в
небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные
коннотативные значения.
Профессор Мидлскского университета Джудит Уильямсон считает,
что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство
и религия - это создание структур значений. В числе прочего она
объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание
характеристики рекламируемых объектов, главным является то, что эти
значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая
может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот".
Происходит соединение типов объектов и типов потребителей:
бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в
человеческом измерении, например, вечной любви. В результате
создается необходимый знаковый продукт.
Д. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей
рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в
идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего
подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что
современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью
рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас
к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и
получить удовольствие от этой деятельности декодирования" [438]. Путь
декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении
социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными
знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому
продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и
понимания нашего мира за пределами рекламы.
Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит
в создании корреляции между чувствами, ощущениями и
68

Страницы