ВУЗ:
Составители:
материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к
достижимому. Например, чувство счастья или женская красота
связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно
связывает определенные социальные значения (например, уверенность в
себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной
резинкой и т.д.
Вероятно, реклама принципиально строится в подобном
неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные
доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются
сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не
станет противоречить тому, что, например, мужественность — это
признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится
переход на объект, который призван символизировать это качество. Но
тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.
Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на
уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные
отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д.
практически подобны и потребитель не может видеть различий между
ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание
этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны
различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной
плоскости.
Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это
перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание
рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало — с ним
начинаются все эти удивительные события". Это нечто магическое, что
снова-таки создает ситуации вне контроля человека.
Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы:
отсутствие людей предполагается и отсутствующий объект
символизируется людьми. Первый случай достаточно распространен,
например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие
того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной
предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-
мужчины. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутствующее
пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж.
Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен:
"Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто
имеющееся на что-то отсутствующее".
Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж.
Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются
спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные
характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с
продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому
пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы,
которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже,
69
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 67
- 68
- 69
- 70
- 71
- …
- следующая ›
- последняя »
